Vier Thesen: So sieht das Marketing der Zukunft aus
Von Storytelling bis zu den Chatbots: CMOs und CDOs verraten, was im Marketing wichtig wird.
These 1: Storytelling für spitze Konsumenten-Zielgruppen
Die richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ausliefern: Bei L´Oréal ist man davon überzeugt, dass die digitale Revolution in allererster Linie eine Konsumenten-Revolution ist. “Für uns steht zuerst im Mittelpunkt, den Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt diejenigen Botschaften anzubieten, die stark mit ihren Interessen und Bedürfnissen räsonieren.” Statt auf Masse in soziodemografischen Zielgruppen setzt CMO Philipp Markmann auf Storytelling, das für die jeweilige Audience spitz zugeschnitten ist. Dank der Digitalisierung mit der einhergehenden Menge an Daten weiß der CMO sehr viel über die Kundenbedürfnisse. “Wir richten uns zu 100 Prozent am Verbraucher aus. Die Insights, die wir über unsere Konsumenten haben, setzen wir in datengetriebene Pläne für die einzelnen Abteilungen um.
These 2: Chatbots werden zum ersten Kontaktpunkt in der Customer Journey
Die Kontaktpunkte der Kunden stehen auch bei T-Systems im Fokus. „Wir erleben gerade einen regelrechten Innovations-Sturm, dessen Ende nicht absehbar ist”, sagt Sven Krüger, CMO bei der Telekom-Tochter. “Die neuen Möglichkeiten, die Technologie bietet, beeinflussen fast alle Geschäftsmodelle.” Kunden veränderten nicht nur ihre Erwartungen, sondern zunehmend auch ihr Verhalten. Mit smarten Geräten ausgestattet sind sie überall mit den unerschöpflichen Möglichkeiten des Internets vernetzt. Dadurch ändert sich auch der Verlauf ihrer Customer Journey ganz erheblich. Marketer müssen sich darauf einstellen und die Kundenreise ganzheitlich betrachten, findet Krüger. Dabei sollte Digital stärker als bisher integriert werden. Mit den Chatbots steht die nächste Revolution in der Customer Journey schon vor der Tür: “Chatbots sind die Killer-App, denn sie werden konsequenter erster Kontaktpunkt und definieren die Automatisierung des Kundenkontaktes neu.“
These 3: Austausch fördern, Partner suchen
Für Henkel steht die Digitale Transformation auf der Agenda 2020 – nicht nur fürs Marketing. Sondern für alle Units des FMCGlers. Chief Digital Officer Rahmyn Kress setzt dabei auf Partnerschaften. “Mit der offenen Innvationsplattform HenkelX treiben wird die digitale Transformation voran”, erklärt er. Im Fokus steht dabei ein Mentorship-Programm, das die Mitarbeiter dazu motiviert mit Industrietreibern zu arbeiten, Risiko-Kapitalgeber und Unternehmer. Einmal im Monat gibt es das Event “Show & Tell”: Dabei werden Start-ups und andere Industrieakteure versammelt, um neue innovative Ansätze zu hören. Diese sollen dann Einzug ins tägliche Business finden.
These 4: Kühlen Kopf bewahren
AR, VR, KI und Chatbots – in den vergangenen Jahren wurde buchstäblich “jede Sau” durchs die Marketing-Arena getrieben. Das ist gut so, denn die Trends müssen ja schließlich diskutiert und ausprobiert werden. Nicht immer am “offenen Herzen”, aber in kleinen Feldtests. Dann zeigt sich auch rasch und ohne viel Geld zu verbrennen, ob eine Technologie etwas taugt oder nicht. Kirsten Brückner, CMO bei Mobile.de, rät dazu einen kühlen Kopf zu bewahren: “In Anbetracht der vielen neuen Trends müssen wir in der Lage sein, alle Kommunikationskanäle intelligent zu integrieren.” Am Ende zählt, dass die Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt dort abgeholt werden, wo sie sind. Konsistenz und Relevanz in den Botschaften hilft dabei: “Die Marke ist ein Company Asset, das vom Marketing gut betreut werden muss, um kontinuierlich Mehrwert zu generieren.”
