Social sells – wenn Ads geplant werden

Den Fan zum Käufer machen: Mit Social Media lassen sich nicht nur hübsche Bilder und knackige Slogans verbreiten, sondern harte Unternehmensziele verbinden. „Instagram kann viel mehr als nur schönen Brand Content transportieren“, ist Amir Tavakolian, Geschäftsführer von Virtual Identity Wien überzeugt. An ihrem Münchner Standort startete die Digital-Agentur gerade ihr erstes Meet-up „Social sells“. Sie demonstrierte vor rund 30 Markenverantwortlichen an drei Instagram- und Facebook-Kampagnen, wie BMW, Bosch und Generali damit Kontakte gewannen oder sogar Online-Käufe generierten. „Viele Unternehmen investieren bei Social Media in die falschen Dinge“, sagt Tavakolian. „Mittlerweile haben wir gelernt, was man mit Social Media machen kann und worauf man schauen sollte, es kommt auch hier auf die Ziele an.“

Neue Zahlen, bessere Wirkung

Statt wie bislang auf Fans, Follower, Kommentare, Shares und Reichweite sollten Unternehmen ihre Wertschöpfungskette und die Customer Journey danach analysieren, wo Social Media Geschäftsziele und Verkaufsmaßnahmen verstärkt: beim Aufbau von Kundendaten etwa, bei Produkttests, aber auch beim Verkauf und Aftersale. Daraus entstehen neue Kennziffern zur Erfolgsmessung, statt Fans werden etwa Kundenkontakte relevant, statt Kommentaren und Engagement Conversions und statt Shares die Abverkäufe. Denn bei der Wirksamkeitsmessung lassen die Plattformen ihre Werbekunden allein: Facebook und Instagram weisen zwar wenig aussagekräftige Nutzer- und Reichweitenzahlen aus, bieten aber keinerlei Daten zu vergleichbaren Kampagnen. „So fehlen die öffentlich zugänglichen, vergleichbaren Key Performance Indikatoren für eine Konkurrenz-Analyse“, sagt Sarah Limberger, Account Director bei Virtual Identitiy. Das erschwert die Planung von Social Media, vor allem aber deren Budgetierung.

Eigene Daten schaffen Vergleichbarkeit

Social Media-Spezialisten empfehlen, Kampagnen enger an Geschäftsziele zu binden und dafür eigene Erfolgskriterien und Kennziffern zu entwickeln. So wird Social Media mit anderen Werbemaßnahmen vergleichbar. Beispiel BMW:

In einer Kampagne über den gesamten Funnel von Brand Awareness bis zur Conversion wurde in jeder Funnelstage das Targeting dynamisch verfeinert. Die Kampagne hat sich somit ihre Zielgruppe selbst gesucht. Die Videos erreichten rund zehn Millionen Österreicher, 1,2 Millionen wollten mehr wissen und 1500 testeten ein Fahrzeug. Solche Zahlen ermöglichen den Vergleich mit Mailings oder Printanzeigen. Für das gute Ergebnis wurde die Kampagne übrigens ausgezeichnet.

Tests verändern Ziele

„Im Kern geht es darum, dass Social Media-Maßnahmen zum Geschäft und zu den Zielen passen“, sagt Birgit Sedelmayer, bei Virtual Identity Wien fürs Business Development zuständig. Dabei allerdings braucht es auch Spielraum zum Ausprobieren. Diese Erfahrung steuerte B/S/H zum „Social Sells Meet-up“ bei: Der Hausgerätehersteller versuchte über Facebook, Kunden in seinen gerade eröffneten Wiener Laden in der Mariahilferstrasse zu ziehen. Doch die Wirkung der Kampagnen ließ sich aufgrund fehlender Tracking-Tools nicht messen, so wurde der Fokus auf den Online-Absatz verlagert. Und hier zeigten die Anzeigen sofort spürbare Wirkung, anhand der Verkaufszahlen lässt sie sich mit anderen Werbemitteln vergleichen.

Einheitlichkeit konzentriert Wirkung

Nicht zuletzt wird die Wirksamkeit von Kampagnen durch Vereinheitlichung gefördert. Diese Erfahrung wiederum steuerte Generali bei: Das Unternehmen ist in Österreich mit einer Facebook-Seite präsent sowie durch die Seiten seiner rund 400 Außendienstmitarbeiter. Die teilten bislangInhalte über ihre privaten Accounts. Für die Außendienstmitarbeiter wurde nun ein internes Content Management System für Social Media Inhalte entwickelt – und eigene Business Seiten aufgebaut. So werden unter dem Motto „Content as a Service“ Inhalte zentral zur Verfügung gestellt und lokal von den Außendienstmitarbeitern ausgespielt. Die Umstellung und Umsetzung wurde und wird durch laufende Schulungen zum Umgang mit Social Media und User-Anfragen begleitet.

Fazit: Social Media braucht Planung

Social Media wird erwachsen, mit Anzeigen können Kundendaten gesammelt und der Absatz gesteigert werden. Wer mit Social Media wirtschaftliche Ziele verbindet, sollte Maßnahmen gut planen. Marken können sich dabei aber nicht auf die Daten verlassen, die öffentlich zugänglich sind. Eigene Erfolgskriterien und davon abgeleitete Kennziffern ermöglichen Vergleiche und zeigen die Wirksamkeit von Maßnahmen. Allerdings: Die Markenverantwortlichen beim „Social Sells Meet-up“ von Virtual Identity diskutierten auch, ob harte Umsatz- und Absatzziele den Charme der persönlichen Kunden- und Nutzeransprache in den Social Media konterkariert. Immer mehr Nutzer wenden sich von Facebook, Instagram und Whatsapp ab, auch weil sie sich dort von Werbung zugemüllt fühlen. Gerade deshalb sei es so wichtig datenbasierend relevant Inhalte auszusteuern und Social Media nicht als Massenwerbekanal zu verstehen.