Social-Media-Marketing im Zeichen der “Stories”

Der Siegeszug der “Stories” setzt sich weiter fort. Das war jedenfalls kürzlich auf der Facebook-Entwicklerkonferenz „F8“ zu hören. Aktuelle Zahlen unterstützen diese Aussage: Die von Snapchat kommende Idee erfreut sich auch in anderen Social Media Kanälen großer Beliebtheit. Aber warum ist das eigentlich so, wie wird es weitergehen und was bedeutet das fürs Marketing?

Eine Erfolgsgeschichte und seine Zukunft

Snapchats Stories sind neben dem internen Messenger sicherlich das Kernstück der App. Ursprünglich wollte Facebook das Startup kaufen. Snapchat-CEO Evan Spiegel lehnte ab. Mark Zuckerbergs Team schwenkte zu Plan B: Copy and Paste. Die Instagram Stories waren 2016 der erste Streich. Sie waren so platt von Snapchat kopiert, dass es Instagram-CEO Kevin Systrom unumwunden zugab. Seitdem aber hat sich viel getan.

Instagram hat sein Stories-Feature erheblich weiterentwickelt und es ist eine Erfolgsgeschichte: Mit zuletzt 300 Millionen täglich aktiven Nutzern hat es bei diesem Messwert das Vorbild Snapchat längst überholt (190 Millionen). Damit nicht genug: Auch WhatsApp bekam seine Stories, hier „Status“ genannt. Die sind mit 450 Millionen täglich aktiver Nutzer inzwischen sogar noch erfolgreicher. Die Facebook-App selbst bekam sie ebenfalls und auch der Facebook Messenger. Diese beiden taten sich dann zwar deutlich schwerer, Nutzer zu begeistern. Aber Facebook lässt nicht locker und das scheint zu fruchten.

In der Folge wachten andere Unternehmen auf und wollen den Zug nicht verpassen: Stories oder ähnliche Features gibt es inzwischen für YouTube, Google News oder auch Skype. Der Stories-Wahn führte 2017 schließlich zum „Will Have Stories“-Meme: Vom Schwangerschaftstest bis zur Kartoffel bekam hier alles ein Stories-Feature verpasst. Und natürlich auch Excel.

Inzwischen zeigt sich: Man muss das Thema ernst nehmen. Ob man selbst etwas mit dem Format anfangen kann oder es für eine vorübergehende Mode hält: Die Zahlen gehen steil nach oben. Seit Anfang 2016 hat die Nutzung von Stories um sagenhafte 842% zugenommen. Das hat die Social-Media-Agentur Block Party ermittelt. Zwischen dem zweiten Quartal 2016 und dem dritten Quartal 2017 sind Stories demnach 15 Mal schneller gewachsen als die klassischen Feeds. Und wie eingangs erwähnt: Facebook geht davon aus, dass es im nächsten Jahr zum vorherrschenden Format wird. Überraschend ist das nicht: Die Stories sind perfekt in einer Internetwelt, die sich zunehmend auf dem Smartphone abspielt.

Zwar lösen die Stories den klassischen Feed mit seinen Postings auch dann nicht komplett ab. Aber wer mit seinen Botschaften gehört werden will, kommt um die Stories kaum noch herum.

Was das für Social-Media-Marketing-Verantwortliche bedeutet

Fürs Social-Media-Marketing bringt das einen erheblichen Wandel mit sich. Wer weiterhin in Postings mit Text, Bild und Link denkt, wird hier nicht weit kommen. Der Redaktionsplan braucht ein umfassendes Update und das Social-Media-Team muss seine Fertigkeiten entsprechend ergänzen. Denn gekonntes Storytelling ist gefragt, der Schwerpunkt liegt auf audiovisuellen Inhalten und eine emotionale Ansprache wird wichtiger denn je. Die Nutzer wollen mit den Stories schließlich unterhalten werden oder zumindest nutzbringend informiert. Eine langweilige Story ist mit einem Wisch des Daumens schnell übersprungen. Ähnlich gilt das natürlich nicht nur für die eigenen Stories, sondern auch für Werbung in Stories-Formaten. Sie muss sich einfügen, ist tendenziell aufwändiger zu produzieren als bisher, hat dafür aber auch die Chance, die Nutzer auf neue Weisen anzusprechen.

Für Unternehmen und ihre Marketing-Verantwortlichen bedeutet das beispielsweise, dass sie sich nach passenden Talenten im Unternehmen umschauen sollten. Teams, die bisher nur punktuell mit Social Media zu tun hatten, sollten nun aktiv einbezogen werden. Spezialisten für Foto, Video und Grafikdesign stehen hier ganz oben auf Ihrer Wunschliste.

Lass dich aber bei der Umsetzung von der manchmal verrückten und bunten Natur der Stories nicht in die Irre führen. Es ist wichtig, dass deine Marke trotzdem erkennbar bleibt. Das gilt für die Optik genauso wie für die Inhalte.

Das „Time“-Magazin zum Beispiel postet nicht etwa lustige Selfies der Redakteure in seinen Stories, sondern testet das neue Format, um seinen Journalismus auf eine neue Weise in Text, Bild und Bewegtbild umzusetzen. Der Qualitätsanspruch des Magazins an Inhalt und Umsetzung sind hier genauso hoch wie andernorts auch.

Andere professionelle Accounts können als Anregung herhalten wie beispielsweise Starbucks, Netflix, BuzzFeed, New York Times oder die NASA. Sie alle experimentieren aktiv damit, wie sich das neue Format für sie einsetzen lässt.

Fazit

Gut zehn Jahre ist her, dass „Feeds“ das Gesicht des Social Web verändert haben. Drehte sich vorher alles um die eigene Profilseite, stand nun die Startseite mit ihrer Liste neuer Einträge im Vordergrund.

Inzwischen ist der Wandel vom Desktop- zum Mobile-Internet weit fortgeschritten. Da scheint es nur folgerichtig, dass wir auch ein neues Format für diese neue Welt sehen.

Natürlich kann es trotzdem sein, dass Stories nur ein vorübergehender Hype sind. Die Zahlen sagen derzeit allerdings etwas anderes. Und Facebook hatte in den letzten Jahren mehr als einmal einen guten Riecher, wenn es um neue Trends ging. Denn Zukäufe wie FriendFeed, Instagram oder WhatsApp zeigten oftmals erst mit Verzögerung, warum sie goldrichtig waren.