Programmatic Video: Bewegtbild und programmatische Werbung intelligent verbinden
Lineare TV-Werbung und herkömmliche Videoanzeigen gehen in der Regel mit erheblichen Streuverlusten einher. Die Zukunft liegt daher im Programmatic Video Advertising, welches eine deutlich effizientere Aussteuerung der Kampagnen ermöglicht.
Programmatic Video Advertising auf dem Vormarsch
In der digitalen Werbebranche drängen Bewegtbildformate bereits seit Jahren verstärkt in den Fokus. Kein Wunder, schließlich wird der Konsum von Webvideos nach Prognosen des Netzwerkausrüsters Cisco in diesem Jahr rund 80 Prozent des gesamten Online Traffics ausmachen – Tendenz steigend. Für Online-Marketing und -Media gewinnt Video als Medium damit immer mehr an Relevanz. Insbesondere der Einsatz von Videoanzeigen im Rahmen programmatischer Werbung erfreut sich bei Marketern und Advertisern zunehmender Beliebtheit.
In den USA gehört Programmatic Video Advertising mittlerweile zu den zentralen Wachstumstreibern des digitalen Werbesystems und bildet damit einen Grundpfeiler in der digitalen Werbestrategie. So gehen verschiedene Prognosen davon aus, dass die Budgets für Programmatic Video in den Vereinigten Staaten bis Ende des Jahres auf über 40 Milliarden Dollar anwachsen werden – bei Gesamtausgaben für alle digitalen Werbeformate in einem Bereich zwischen 130 und 140 Milliarden Dollar. Zum Vergleich: In Deutschland liegt der gesamte erwartete Programmatic Ad Spend für 2021 laut den Schätzungen von Emarketer bei lediglich rund drei Milliarden Euro.
Programmatische Videos: Individuell, relevant und hochwirksam
Hinter der programmatischen Aussteuerung von Werbung steht das vorrangige Ziel,
- in einem geeigneten Werbeumfeld und
- über das automatisierte Ausspielen von auf die persönlichen Besucherprofile abgestimmten Werbeinhalten
- jeden potenziellen Kunden mit den für ihn relevanten Botschaften zu versorgen und ihn dadurch möglichst individuell anzusprechen.
In diesem Sinne handelt es sich bei programmatischen Videos um Video Ads oder Werbeclips, die mithilfe von Supply-Side-, Demand-Side- und Data-Management-Plattformen sowie Adservern in automatisierten Echtzeitauktionsverfahren softwaregestützt gehandelt werden. Vor diesem Hintergrund verknüpft Programmatic Video Advertising die Stärken von Bewegtbild in Form multisensorischer Spots mit zielgenauem Targeting, KI und Machine Learning sowie Real Time Bidding (RTB). So lassen sich mittels Programmatic Video relevante Video Spots für eine klar umrissene Zielgruppe in Echtzeit innerhalb anderer Videos oder in einem anderen Umfeld, etwa in einem passenden redaktionellen Kontext, anzeigen. Damit verbunden sind eine ganze Reihe von Vorteilen für Werbetreibende:
- Wesentlich geringere Streuverluste durch datengestütztes Targeting
- Höhere Relevanz der Werbebotschaften
- Möglichkeit der Ansprache über verschiedene Kanäle und Endgeräte hinweg
- Geringere Kosten durch Gebotsverfahren und präzise Budgetplanung hinsichtlich der gewünschten Ziele
- Erheblich höhere Effektivität bei der Kampagnenplanung
- Automatischer Kauf der Werbeplätze ohne Zeitaufwand
- Kampagnenkontrolle in Echtzeit
Programmatic Connected TV und Addressable TV: Wie programmatische Werbung in der Fernsehwelt Einzug hält
Zwei Schlagworte, die im Zusammenhang mit Programmatic Video häufig fallen, sind Programmatic Connected TV und Addressable TV. Mit beiden Begriffen wird das gezielte Aussteuern von Werbeclips auf Smart TVs bezeichnet. Für Werbetreibende bietet die zunehmende Verbreitung internetfähiger TV-Geräte, gerade in Kombination mit dem ungebremsten Zulauf zu Streaming-Diensten, eine riesige Chance für das Ausspielen programmatischer Werbespots.
Über eine Anbindung an das Internet und eine Supply-Side-Plattform fungiert das Fernsehgerät als Connected TV und kann – programmatisch für das Buchen von Spots ansprechbar – individualisierte Werbeinhalte ausspielen. Insbesondere für Werbetreibende, die bisher aufgrund der hohen Streuverluste von dem Werbemedium Abstand genommen haben, bietet Addressable TV deutlich mehr Kontrolle. So ist mittels Programmatic Connected TV gezielt steuerbar, welche Spots einer Zielgruppe wann und wie oft gezeigt werden. Dabei ist es nicht nur möglich, den Standort des Fernsehers bei der Werbeplatzierung zu berücksichtigen, sondern auch Kriterien wie das Wetter, die Uhrzeit oder demographische Merkmale und Interessen der Zuschauer einzubeziehen.
Bedeutungsverlust für die klassisch geschaltete Fernsehwerbung?
In diesem Sinne kombiniert Addressable TV die hohe Reichweite des klassischen Fernsehens mit den digitalen Präzisionsinstrumenten des Performance Marketings. Droht der klassisch geschalteten TV-Werbung damit der Bedeutungsverlust? Vor dem Hintergrund, dass 80 Prozent der Europäer wöchentlich über Fernsehwerbung erreicht werden und Programmatic Connected TV auch im Hinblick auf die Verfügbarkeit von ausreichend Nutzerdaten noch in den Kinderschuhen steckt, kommt ein Abgesang auf die lineare TV-Werbung sicherlich zu früh.
Nichtsdestotrotz gilt Addressable TV in der Branche als Hoffnungsträger mit großem Potenzial, welches zukünftig verstärkt erschlossen werden dürfte.
Neue Funktionen für Werbespots in der Customer Journey dank Programmatic Video
Mit den Möglichkeiten von Programmatic Video Advertising ändert sich auch die Rolle von Bewegtbild-Werbung in der Customer Journey. Spielte sie bisher vor allem am Anfang für Branding-Zwecke eine tragende Rolle, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Interesse zu wecken, ergeben sich durch eine programmatische Steuerung deutlich mehr Einsatzmöglichkeiten. So ermöglicht Programmatic Video über das reine Branding hinaus eine nahtlose Ansprache von Personen, die sich bereits deutlich tiefer im Funnel befinden, und etabliert hochwirksamen Bewegtbild-Content an Touchpoints, die vorher mit weniger effektiven Werbemitteln bespielt werden mussten.
VCR, CPCV & Co.: Machine Learning ermöglicht Optimierung auf relevante KPIs
Ein weiterer Vorteil von Programmatic Video Advertising: Mittels KI und dem Einsatz innovativer Machine-Learning-Algorithmen lassen sich Kampagnen deutlich einfacher und effizienter auf engagement- und erfolgsbasierte KPIs hin optimieren. So ist mit Blick auf die vielschichtige Wirkung von Werbeanzeigen der CPC wenig aussagekräftig. Andere Metriken wie etwa die durchschnittliche Spiel- beziehungsweise Verweildauer, die Video Completion Rate (VCR) oder der Cost per Completed View (CPCV) haben mit Blick auf den ROI eine deutlich höhere Relevanz und können bei der Kampagnensteuerung über programmatische Werbung wesentlich besser berücksichtigt werden.
