Template: Product Discovery nutzen und Fehlentwicklungen vermeiden

Mit richtiger Product Discovery Kundenanforderungen gerecht werden

Am Anfang steht die geniale Produktidee, die möglichst rasch und kostenoptimiert umgesetzt werden soll. Diese traditionelle Vorgehensweise führt allzu oft dazu, dass sich vermeintlich vielversprechende Produktkonzepte in der Marktphase als Flop erweisen. Und zwar immer dann, wenn sie an den Anforderungen der Käufer vorbeigehen. Die Methode der Product Discovery ermöglicht es, genau dieses Problem zu umgehen.

Warum die Product-Discovery-Methode im Produktentwicklungsprozess nutzen?

Noch in vielen Entwicklungsabteilungen gilt das Credo „Wir wissen genau, was unsere Kunden wollen.“ Mit dieser Sichtweise und selbst festgelegten Kriterien werden die Erfolgschancen eines Produkts abgeschätzt und die Idee geht direkt weiter in die Umsetzung. Ob sie jedoch wirklich marktfähig ist, lässt sich erst nach dem Launch beurteilen. Einerseits stellt dieser Ansatz ein finanzielles Risiko dar und andererseits verschenktes Potenzial. Denn die eigentliche Herausforderung besteht nicht darin, ein Produkt möglichst schnell umzusetzen, sondern zuallererst zu ermitteln, ob die Idee dahinter wirklich sinnvoll und wirtschaftlich ist. Das erfordert ein neues Mindset – weg von einer projektfokussierten Sichtweise, hin zum Kunden und seinen Bedürfnissen.

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Product Discovery: Schritt für Schritt zum erfolgreichen Produkt

Damit ein Produkt erfolgreich ist, muss es Bedürfnisse befriedigen und Lösungen für Probleme bieten – und zwar für jene, die es auch wirklich gibt. Als Methode der Produktentwicklung rückt die Product Discovery genau dies in den Vordergrund. Es geht darum, ein tiefes Verständnis für die Zielmärkte und Käufergruppen zu erhalten und darauf aufbauend ein Produktkonzept zu formen. Zu Beginn der Product Discovery gibt es somit noch gar kein konkretes Konzept. Die Produktidee wird erst Schritt für Schritt entwickelt und ist zunächst so lange falsch, bis ausführliche Tests das Gegenteil beweisen.

Das Ziel der Herangehensweise

Mithilfe der Product Discovery sollen folgende Fragen beantwortet werden:

• Welche Probleme und Bedürfnisse bestehen in den Zielmärkten?
• Welche Käufergruppen haben diese Probleme und Bedürfnisse?
• Welche Produktidee kann diese Probleme lösen?
• Welchen Anforderungen unterliegt ein entsprechendes Produkt in den Zielmärkten?
• Wie lässt sich ein entsprechendes Produkt praktisch und wirtschaftlich umsetzen?

Jedes Merkmal einer sich heranbildenden Produktidee wird anhand dieser und weiterer Fragen überprüft und kontinuierlich angepasst. Einzelne Features und Details stehen erst dann fest, wenn ein echter Kundennutzen in Tests bestätigt werden kann. Ziel ist es, ein Minimum Viable Product zu schaffen. Der Begriff bezeichnet ein Produkt, das die Mindestanforderungen erfüllt, um am Markt Erfolg zu haben. Dabei muss es

• nützlich sein und ein tatsächlich vorhandenes Problem lösen können.
• nutzbar und für den Kunden verständlich und anwendbar sein.
• machbar sein und sich technisch, wirtschaftlich sowie im zeitlichen Rahmen umsetzen lassen.

Die Produkt Discovery in der Praxis

Die Product Discovery folgt einer iterativen Vorgehensweise und niemals einem linearen Prozess mit festen Deadlines. Es werden zwar einzelne Sprints abgesteckt, an deren Ende jeweils ein neues Testergebnis feststehen muss. Doch es geht nicht danach, ein Produktkonzept bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zu produzieren, sondern nach und nach die bestmögliche Lösung herauszufiltern. Die Devise lautet: Testen, testen, testen. Produktverantwortliche dürfen niemals aus dem Bauchgefühl heraus argumentieren und sollten jede Annahme mit soliden Daten validieren.

Ideen entwickeln, Hypothesen aufstellen, testen und wieder von vorne

Für jeden relevanten Produktaspekt müssen eine oder mehrere Hypothesen aufgestellt und diese dann anhand von Tests validiert werden. Treffen die Hypothesen nicht zu, erfolgt eine Anpassung der Idee. Schlussendlich wird so lange iterativ geprüft, bis die Daten zeigen, dass sich die Umsetzung des Produkts wirklich lohnt. Als Datengrundlage heranziehen lassen sich beispielsweise Erkenntnisse aus Kundenumfragen, Benchmarkings, Trendanalysen oder Fokusgruppen-Tests. Ebenso wichtig sind Daten aus der Marketingabteilung, dem Vertrieb und dem Kundenservice.

Tipp: Bei der Wiederholung sollten niemals zu viele Variablen auf einmal geändert werden. Denn dadurch ist oftmals nicht mehr ersichtlich, welche Variable eine wichtige Veränderung hervorgerufen hat.

Mit der Product Discovery bessere Lösungen schaffen

Der große Vorteil der Product Discovery ist es, Produktideen zu schaffen, die größtmögliche Erfolgschancen vorweisen, anstatt Budgets für erfolglose Produkt-Erstversionen aufs Spiel zu setzen. Diese Herangehensweise eröffnet Produktverantwortlichen neue Horizonte. Wer vorab Anhaltspunkte aus den Zielmärkten miteinbezieht, erhält wichtigen Input und kann ganz andere Ideen entwickeln. Durch das kontinuierliche Testing lässt sich zudem prüfen, ob die eigenen Schlussfolgerungen tatsächlichen einen praktischen Wert haben.

Unterm Strich erfordert es anfangs viel Arbeit, mit einer Product Discovery zu starten. Denn zu Beginn des Prozesses ist nur wenig valides Wissen verfügbar und es sind viele Tests erforderlich. Solide Erkenntnisse häufen sich jedoch von Sprint zu Sprint. Das ist nicht zuletzt ein wertvoller Erfahrungsschatz für andere und künftige Projekte.

Tipp: Erhalte jetzt noch mehr Impulse für den Einsatz von agilen Prozessen im Produktmanagement. Lies dazu unseren Beitrag. „Potenziale erkennen und nutzen – agile Prozesse in der Produktentwicklung“.