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Optimierung der lokalen Unternehmensdaten bei Google und Co.

Die DMEXCO19 in Zahlen, Daten & Bildern
Grün, Grüner, Google

Wer etwas über ein Unternehmen wissen will, der tippt das Gewünschte bei Google ein – im besten Fall sogar einfach in die Suchleiste des Browsers, die mit Google – selten eine der Suchmaschinenalternativen – verknüpft ist. Das Suchergebnis ist dank des Knowledge Graph und der My Business genannten Brancheneinträge bereits aufbereitet. Egal ob Öffnungszeiten, Geschäftsdaten, Erklärung wichtiger Produkte oder Marken oder auch Kartenausschnitte mit Weg zum Unternehmen – all das bereitet der Suchmaschinenriese in den letzten Jahren so ansehnlich und kundengerecht auf, dass der Suchende im Idealfall die Suchergebnisseite von Google gar nicht mehr verlassen muss. Der Suchmaschinenbetreiber erhält so noch mehr Macht – den Unternehmen fehlen hingegen oft die Klicks und Möglichkeiten, sich darzustellen oder gar zu inszenieren, wenn der Kunde überhaupt nicht mehr ihre Seiten besucht.

Wie Google die Customer Journey an sich reißt

Dabei ist Google nur ein Ort, über den die Nutzer nach relevanten Informationen über Unternehmen und Filialen suchen – wenn auch wohl mit Abstand der wichtigste. Doch wie schaffen es Unternehmen, wenn sich eine Information ändert, dass dies an allen relevanten Orten ebenfalls angepasst wird? Was auf dem Spiel steht ist nicht weniger als die Reputation von Unternehmen, die Möglichkeit sich darzustellen und den Kunden durch die Customer Journey zu führen.

Howard Lerman, CEO des New Yorker Technologieanbieters Yext, fasste die Herausforderung für Unternehmen anlässlich der DMEXCO 2019 folgendermaßen zusammen:

Google ist zur Startseite für viele und vieles geworden – und bestimmt inzwischen die Customer Journey. Companies haben, wenn nach ihrem Namen gesucht wird, nicht mehr die Hoheit über die Ergebnisliste und – was noch schlimmer ist – oft erscheint ein Mitbewerber ganz oben mit einer SEA-Anzeige.

Wie Unternehmen ihre Datenhoheit zurückgewinnen

Yext Answers hat sich die Aufbereitung von Daten in Form einer lokalen Suche zum Ziel gesetzt – und leistet das deutlich eleganter als viele andere Lösungen am Markt. Mit Hilfe von AI und Machine Learning werden Informationen übersichtlich aufbereitet und das System lernt im Laufe der Zeit, was den Nutzern der Brand wichtig ist und wonach sie bevorzugt suchen. Das funktioniert einerseits als klassische Onsite-Lösung auf den Seiten des Unternehmens, aber auch in hunderten anderer Verzeichnisse.

Unternehmensinformationen für den Knowledge Graph aufbereiten

Neben dem New Yorker Unternehmen, das derzeit international eines der größten im vergleichsweise jungen Marktsegment des Location Marketing ist und beispielsweise die Marriott-Hotels, Sixt oder T-Mobile als Kunden betreut, gibt es aber auch Alternativen. Der in Deutschland gegründete Herausforderer Uberall aus Berlin etwa unterstützt mit seiner Location Marketing Cloud Unternehmen wie die Deutsche Post und Vodafone dabei, Detailinformationen zu sämtlichen Standorten zentral zu verwalten und kontrolliert zu publizieren. Das soll sicherstellen, dass die korrekten Informationen in sämtlichen Suchmaschinen mit Knowledge-Graph-ähnlichen Anwendungen, Kartendiensten und Verzeichnissen korrekt aufgeführt werden.

Passende Antworten für unterschiedliche Suchabfragen

Die Aufgaben, die ein Unternehmen in Zukunft hat, sind vielfältig: Es geht darum, die unterschiedlichen Intentionen und Suchinteressen eines Kunden oder Interessenten vorherzusagen und daraufhin optimal strukturierten Content zu bieten, der danach in verschiedenen Formen für unterschiedliche Knowledge Graphen aufbereitet werden kann. Neben der klassischen Keyword-Recherche können Unternehmen hierfür die Kundenbewertungen und –anfragen auswerten.

Ziel muss es dabei immer sein, die Online-Auffindbarkeit nicht nur zu erhöhen, sondern auch die Reputation im Netz zu stärken. All das kostet Geld, kann aber auch Geld sparen: „Wenn ich meine Daten optimal ausspiele, ergibt sich daraus ein Boost im organischen Traffic“, erklärt Marc Kriegs, Senior Sales Engineer Central Europe von Yext – und das wiederum spart SEA-Budgets und andere Online-Marketing-Spendings. In letzter Konsequenz geht es darum, Nutzern die passenden Antworten schnell und direkt auf den eigenen Webseiten zur Verfügung zu stellen – möglichst ohne den Umweg über den Suchriesen.

Fazit: Location Marketing hat noch viel Luft nach oben

Unterm Strich sind Smart Databases im Location Marketing, die die Visibility der Unternehmen erhöhen und optimieren, mehr als nur eine Umverteilung zwischen den Werbenetzwerken (und hier vor allem Google) und entsprechenden Dienstleistern. Es geht dabei um Umsatzsteigerung und ein Mehr an Reputation – aber auch darum, dem Kunden auf der eigenen Seite ebenso wie auf den Seiten von Drittanbietern optimal aufbereitete Detailinformationen bereit zu stellen. Und Unternehmen wie Yext, Uberall und Omnea haben noch viel Potenzial nach oben, weil sie gerade mit einer Vielzahl an Kunden das Geschäft effizienter betreiben können als diese selbst.

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