Online-Audio-Boom bei KMU: Warum Audio-Werbung schwer im Trend liegt
In Bezug auf Audio-Spots waren Werbetreibende lange Zeit zurückhaltend. Doch dies hat sich inzwischen grundlegend geändert: Warum Online Audio für KMU aktuell hochattraktiv ist, erzählt Maximilian Balbach, Geschäftsführer von crossvertise.
Online Audio: Vom Insider-Tipp zum Mainstream-Hit
Bislang wurde Audio-Werbung von kleinen und mittelständischen Unternehmen oft eher skeptisch betrachtet: Mit ihr war das Image verbunden, kostenintensiv und wegen hoher Streuverluste wenig effizient zu sein. Aufgrund der stark gestiegenen Attraktivität von Streaming-Plattformen wie Soundcloud, Spotify und Deezer hat sich dieses Bild jedoch stark gewandelt: „Das Medium ist plötzlich für den Mittelstand ein höchst relevanter Medienkanal“, sagt Maximilian Balbach, Gründer und Chief Technology Officer des auf Media-Lösungen spezialisierten Unternehmens crossvertise GmbH. „Aus meiner Sicht ist der große Abräumer 2020 hier klar Online Audio – also Spots, die nicht mehr im klassischen UKW-Radio laufen, sondern in Streaming-Diensten, in den digital übertragenen Livestreams der etablierten Radiostationen, aber auch in einem der vielen Webradiosender, die mit ihren Nischenangeboten die unterschiedlichsten Zielgruppen bedienen.“
Worin liegen die Gründe für den Online-Audio-Boom?
Doch warum ist Online Audio gerade für kleine und mittlere Unternehmen so interessant? Während die Medienszene über Shoppable Posts auf Instagram, Voice-Ads oder Werbung via TikTok diskutiert, setzen KMU laut Balbach auf verhältnismäßig bodenständige Werbetrends. „Das Buchungsvolumen für Online Audio stieg auf unserer Plattform von 2018 auf 2019 um stolze 94 Prozent. Kaum eine andere Gattung kann ein derart rasantes Wachstum verzeichnen. Und: ‚Spotify‘ ist auf unserer Website crossvertise.com die häufigste Suchanfrage“, führt Maximilian Balbach aus. Aber was steckt hinter diesem Siegeszug von Online Audio? Der Geschäftsführer von crossvertise identifiziert dafür fünf maßgebliche Gründe:
#1 Das gestiegene Angebot an Audio-Plattformen
Audio- und Streaming-Portale sprießen seit einigen Jahren wie Pilze aus dem Boden. Das überaus vielseitige Angebot ermöglicht es, die Zielgruppe am richtigen Ort abzuholen: „Allein die Plattform tunein.com listet weltweit 120.000 Sender und Podcasts – von Heavy Metal und Gothic über Jazz und Chillout bis zu Schlager und Oriental. Von Comedy über Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Bildung und Lifestyle. Sogar spezielle Streams für Partys, zum Arbeiten oder endloses Meeresrauschen sind dort zu finden. Für jedes Thema und jeden Musikgeschmack gibt’s online also das passende Angebot. Hinzu kommen die Streaming-Dienste wie Spotify und Deezer. Das schafft die Voraussetzung für eine zielgruppengenaue Ansprache,“ so Balbach.
#2 Die erhöhte Nachfrage nach Online-Audio- und Streaming-Diensten
Eine wesentliche Ursache für den derzeitigen Online-Audio-Boom sieht Balbach in der enormen Nachfrage nach Podcasts, Musik-Streaming und Co.: „Online Audio ist im Mainstream angekommen. Etwa jeder zweite Deutsche nutzt wöchentlich Online-Audio-Dienste, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar über 90 %. Streaming-Dienste sind hier ganz vorne mit dabei. Online Audio hat also bereits die breite Masse erreicht.“
#3 Die Verfügbarkeit neuer Endgeräte für Audio-Angebote
Neuartige Technologien optimieren das Hörerlebnis und machen Streaming-Angebote zu jeder Zeit an jedem Ort verfügbar: „Dank AirPods oder Bluetooth-Kopfhörern können User so einfach wie nie beim Sport, auf dem Weg zur Arbeit, selbst beim Kochen oder Fahrradfahren unkompliziert Audio-Angebote nutzen,“ erklärt Balbach. Zudem haben Smart Speaker, wie Alexa oder Sonos, längst den Massenmarkt erreicht: „Überall setzt sich damit ein individuelles, maßgeschneidertes, an den persönlichen Interessen der einzelnen User ausgerichtetes Musikprogramm durch, das nahezu überall konsumiert werden kann.“
#4 Die Möglichkeit, Werbung bei Online Audio punktgenau auszusteuern
Ein weiterer Grund für die stark gestiegene Beliebtheit von Online-Audio-Werbung für KMU liegt in den Möglichkeiten, Kampagnen zielgerichtet auszusteuern: „Wie bei jeder Form von Online-Werbung gilt auch hier: Wird ein präzises Targeting umgesetzt, werden Streuverluste minimiert und der Erfolg einer Kampagne maximiert“, erläutert Balbach. Doch wie kann dafür gesorgt werden, dass der Spot genau von den Nutzern gehört wird, zu denen er wirklich passt?
„Um die richtigen Hörer zu erreichen, gibt es mittlerweile verschiedene Targeting-Kriterien. Geo-Targeting, also eine ortsgenaue Ausspielung, ist für regionale Unternehmen entscheidend und kann sehr gut realisiert werden. Targeting zu demographischen Merkmalen ist ebenfalls möglich, jedoch muss man hier in der Regel auf die Daten der Anbieter vertrauen. Die verfügbaren Hörer-Segmente können hier gewisse Ungenauigkeiten enthalten. Natürlich sind auch Uhrzeit- und Wetter-Targetings möglich. Das Musik-Genre kann ebenfalls als Kriterium herangezogen werden, ist jedoch nur in wenigen Fällen strategisch sinnvoll, weil es die Reichweite stark einschränkt. Als neuen, interessanten Ansatz ermöglichen Podcasts ein Targeting nach thematischem Umfeld und bieten hierdurch eine spannende Alternative zu Special-Interest-Medien im Print- und Online-Bereich“, führt Balbach aus.
„Die Audience lässt sich nach unterschiedlichen Targeting-Kriterien wie beispielsweise Wohnort oder Arbeitsstelle und nach verschiedenen soziodemographischen Zielgruppendaten exakt planen. Streuverluste, wie sie beim klassischen UKW-Radio zwangsläufig auftreten, lassen sich damit weitgehend ausschließen.“
#5 Die reduzierten Produktionskosten bei Online Audio
Professionelle Audio-Spots lassen sich bereits mit einem überschaubaren Budget realisieren: „Online-Audio-Kampagnen werden auf TKP-Basis eingekauft“, sagt Maximilian Balbach. „Kampagnen sind auch schon für vierstellige Budgets möglich. Eine Spotkreation im Tonstudio kostet ab 500 Euro. Die Einstiegshürde, gerade für Neulinge, ist bei diesem Medium also gering“, so der Geschäftsführer von crossvertise. „Von kleinen Budgets sollte man jedoch keine riesigen Wirkungen erwarten – Budget und Reichweite gehen Hand in Hand. Online Audio ist nicht der Weg, um günstiger zu werben, sondern ist vor allem zielgenauer und bringt damit weniger Streuverluste.“
Was sollte eine gute Online-Audio-Kampagne mitbringen?
Damit Online Audio wirkungsvoll die richtige Zielgruppe erreicht, ist ein genaues Targeting unerlässlich. Darüber hinaus gilt es laut Balbach noch eine Reihe weiterer Aspekte zu beachten. So sollte die Kampagne eine klare Botschaft transportieren: „Es muss sich um eine leicht verständliche Botschaft handeln, die ein Bild im Kopf des Hörers erzeugt“, sagt Maximilian Balbach. „Außerdem ist ein klarer Call-to-Action in der Werbebotschaft wichtig. Dem Kunden muss deutlich gemacht werden, was er nach dem Hören des Spots tun kann: ‚Jetzt buchen‘ oder ‚Schauen Sie vorbei‘. Wer eine hohe Reichweite erzielen will, sollte zudem ein ausreichendes Budget einkalkulieren und verschiedene Streaming-Anbieter sowie Webradios einbeziehen“, fügt Balbach hinzu.
