Mobile Advertising – Trends aus China, USA und Europa

Mark Wächter ist als “Mr. Mobile” bekannt. Gerade kommt er von einer Reise aus Asien zurück. Dort hat er beobachtet, wie Menschen ihr Handy nutzen. Auf dem Gemüsemarkt bezahlen sie ihre Bananen mit Alipay, um anschließend im Taxi nach Hause zu fahren – was sie natürlich ebenfalls mit dem Smartphone geordert haben. Die große Bedeutung des Handys in Ländern wie China und Indien führt Wächter, der auch Co-Vorsitzender bei der Mobile Marketing Association ist, auf die gute Abdeckung des mobilen Internets zurück. Für die DMEXCO hat er die wichtigsten globalen – und generellen – Trends beim Mobile Marketing zusammengefasst.

1. Amazon als dritte Kraft im mobilen Werbemarkt

Amazon etabliert sich als dritte Kraft im globalen Mobile Advertising-Markt. Hatten Facebook und Google bisher ein Duopol mit zirka 80 Prozent der mobilen Werbe-Spendings, fasst Amazon mit der Amazon App und dem Mobile Web Angebot immer mehr Fuß. Über den Verkauf seiner Waren und die Payment-Prozesse hat der Online-Marktplatz aus Seattle viele wertvolle First Party-Daten an der Hand und wird damit zu einem attraktiven Mobile-Vermarkter und ernstzunehmenden globalen Player.

2. Ambient Computing Environment

Über die Sprachassistenten wie Alexa und Google Now wird das Smartphone um einen weiteren Aspekt erweitert. Dazu zählen auch Mixed Reality-Umgebungen, wie sie zum Beispiel von Pokemon Go erschaffen wurden, oder smarte, mit dem Internet vernetzte Anwendungen zuhause oder unterwegs im Auto. Allen gemeinsam ist, dass sie – noch – nicht autark für sich funktionieren, sondern für weiterführende Services das Smartphone als Hub benötigen. Diese Anwendungen zählen zum Ambient Computing Environment und bieten viele neue Möglichkeiten für mobile Werbung an. Ein Beispiel sind die Skills für Sprachassistenten wie Alexa.

3. China: Messaging Apps als neue soziale Netzwerke

In China hat WeChat (chinesischer Name: Wēixìn, „winzige Nachricht“) den Markt komplett durchdrungen. Nahezu jeder hat die App auf seinem Handy – kommuniziert mit ihr, konsumiert Videos, bestellt Taxis und Essen, bezahlt seine Stromrechnung oder tätigt Bankgeschäfte. Ein Drittel des Mobile Internet Traffics in China geht auf WeChat zurück. Im Schnitt wird WeChat pro Tag über eine Stunde vom User herangezogen – einige nutzen WeChat bis zu vier Stunden pro Tag. Somit hat sich die Messaging App zu einer Megaplattform oder auch Super-App entwickelt und funktioniert wie ein neues Betriebssystem auf dem Handy – mit Zugang zu vielen kleinen Mini-Apps ohne die Plattform verlassen zu müssen. Kein Wunder daher, dass in China rund 80 Prozent der digitalen Werbespendings in den mobilen Kanal fließen.

Interessant: Im Gegensatz zu WeChat ist Facebook einen anderen Weg gegangen: Das Netzwerk hat mit seinem Messenger, Instagram und WhatsApp viele eigene Apps in seinem Imperium, die für den User auf seinem Mobile Screen erste Anlaufstelle sind. Anders gesagt: Während WeChat eine Bundling-Strategie verfolgt, haben sich Facebook und auch Google schon vor Jahren für die Vorgehensweise des Unbundling entschieden.

4. Lifestreaming auf Mobile

TikTok (in China DouYin genannt) und ehemals auch Musical.ly, bevor es 2018 in TikTok aufgegangen ist, zählen zu den neuen Social Engagement Platforms für die Generation Z. Dort lassen sich kurze, selbstgedrehte Videos, in denen man synchron mitsingt und tanzt, mit Musik untermalen und teilen. Auf den Portalen findet viel Interaktion statt – daraus ergeben sich spannende Möglichkeiten, um Mobile Advertising einzubinden.

5. Interesse von Sekunde Eins an

Während in Deutschland der Glaube an den 30-Sekünder noch verhältnismäßig groß ist, werden in UK, Skandinavien und USA wie bereits in Asien so gut wie alle Kampagnen mit dem Ansatz Mobile First – also ausgehend vom Smartphone-Bildschirm – geplant. In diesen Ländern fließen bis zu 30 Prozent der Gesamt-Werbebudgets in den mobilen Kanal. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass die Kampagne in Apps wie Snapchat oder Instagram startet, und sich dann auf weitere Kanäle ausdehnt. Wichtig dabei ist, dass die Botschaft den User von der ersten Sekunde an interessieren und innerhalb von sechs Sekunden rüberkommen muss. Gleiches gilt für den Entwurf von mobilem Web-Inventar: Laut Googles Test-My-Site Portal reduziert jede Sekunde mehr Ladezeit einer mobilen Webseite die Conversion-Rate um 20 Prozent und kostet damit echten Umsatz.

Natürlich ist es dabei eine Grundvoraussetzung, dass die Internetabdeckung und Übertragungsgeschwindigkeit gewährleistet sind. Während in China selbst in Tibet auf über 4500 Metern Höhe eine flächendeckende 4G-Abdeckung in den bewohnten Bereichen hat, gibt es in Deutschland noch erhebliche Lücken in der Netzversorgung. Manche Ads, die national ausgespielt werden sollen, werden in einigen Regionen aufgrund der langsamen Ladezeiten oder mangelnder Netzabdeckung einfach nicht angezeigt.

Fazit:

Das Vorurteil, dass in Ländern wie China oder Indien die Copy Cats sitzen, sollten sich Marketer und Unternehmer aus dem Kopf schlagen. Vielmehr sollten sie eine Reise – statt gen Westen – mal gen Osten planen. Dort können sie zum Beispiel lernen, wie Mobile Payment über AliPay und WeChat Pay funktioniert. So ist das mobile Bezahlen dort nicht nur in großen Läden möglich, sondern auf jedem Gemüsemarkt. Interessant ist es auch zu beobachten, welche Kraft die Mini-Apps entwickeln, die in der Welt des Voice Marketing als Skill ja auch für Sprachassistenten relevant werden. Klar, die Werbung in Asien ist generell schriller und bunter – und nicht alles funktioniert daher auch im hiesigen Markt. Doch wer sich für die Weiterentwicklung des Mobile Marketing und des Mobile Commerce interessiert, muss sich künftig mehr mit Asien beschäftigen.