Mit eigenen Daten am Dynamic Desk
L’Oréal verfolgt mit dem Consumer-Targeting einen konsequenten Weg im Marketing, aus einer genauen Beobachtung der Daten die Verbraucher mit relevanten Informationen präzise anzusprechen
Andreas Neef spricht von etwa 1000 Kampagnen pro Jahr, mit einem mittleren zweistelligen Millionen-Betrag als Jahresbudget. Immerhin geht es um 28 Marken aus dem Unternehmen allein im DACH-Raum. Gesteuert aus einem “Dynamic Desk”, zunehmend zielorientiert, zunehmend erfolgreich. Der Media Direktor DACH bei L’Oréal blickt zunächst zurück.
“Als vor drei bis vier Jahren die ersten Programmatic-Lösungen auf dem Markt waren, hat nicht gleich alles zur Zufriedenheit geklappt”, so Neef. Und, so erinnert er, es wurden vornehmlich Leistungen eingekauft mit denen allerdings nicht alle definierten Ziele erreicht wurden. Audit-Ergebnisse zum früheren IO-Digitaleinkauf von Agenturen brachten etwa zum Vorschein, das versehentlich schon mal für Männerprodukte Frauen ab 50 Jahren angesprochen wurden.
Grund genug, daraus zu lernen und alles neu aufzustellen. Mit mehreren Testkampagnen für besseres Retargeting mit demographischen Merkmalen, Reaktionen, Bonding, einem besseren Blick auf die Audience. Entstanden ist daraus das “Dynamic Desk” bei L’Oréal. Für Andreas Neef nach sehr guten Ergebnissen heute ein Grund, “die Dinge selber anzufassen”. Eine Möglichkeit, präziser und schneller zu sein.
Die Marke La Roche-Posay nennt er gern als probates Beispiel. Genauer: Ein Pflegeprodukt für Kleinkinder mit Neurodermitis, dass sie besser schlafen lässt. Ein kleineres fünfstelliges Budget reicht, um mit einem präzisen Targeting und einer genauen Beobachtung der Customer Journey mehr als 2,5 Millionen Eltern betroffener Kinder zu erreichen.
Mit zunehmend verbesserter Technik, etwa mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz, sieht der Media-Direktor Andreas Neef weitere Chancen, auch hier schon unterstützt mit ersten sehr guten Ergebnissen. Etwa im technischen Bereich, wenn sich mit Unterstützung von TD Reply der ROI von eingesetzten Videos zuletzt etwa vervierfacht hat.
Ebenfalls größere Chancen sieht Neef durch den KI-Einsatz in der Kreation. Mit Unterstützung von Pariser Kollegen gelingt es heute schon, Advertising in nahezu 300 bis 500 Elemente zu zerlegen, um mit gelernten Regeln die Werbung in Nuancen zu differenzieren. Dadurch werden die einzelnen Zielgruppen immer präziser angesprochen.
Er beobachtet auch, wie sich in den vergangenen Jahren die Agenturen zunehmend neu aufstellen. Festmachen lässt sich das für ihn am aktuellen Recruitment der Agenturen.
Mit einem kritischen Blick auf die Entwicklung der Publisher in den vergangenen Jahren schaut Andreas Neef optimistisch in die Zukunft. Er sieht drei wichtige Punkte: 1. Wie ist die Verfügbarkeit der Publisher, 2. Was wird aus dem Adressable TV?, 3. Und, erneut: Wie gelingt den Publishern der Weg von der Textstrecke zu den Konsumenten. Und fügt hinzu: Wann verstehen die Publisher, dass es schon lange nicht mehr um den Verkauf von Flächen geht? Neef glaubt, dass sie mittlerweile das Thema aufgenommen haben. In den nächsten drei Jahren werde sich vieles dazu zeigen.
“Die Jahre ab 2020 werden einmal mehr spannend werden für das Digitalmarketing”, äußert sich Andreas Neef hörbar zuversichtlich. Nahezu alles wird nach seiner Einschätzung programmatisch abgewickelt werden, auch das TV. Die Technik wird immer präziseres Targeting ermöglichen. Mobile ist für ihn heute schon nicht mehr “Second screen”, sondern “First”. Ohnehin spannend: Wie sich die Devices in der näheren Zeit entwickeln werden, vielleicht auch unabhängig von der Zahl der Bildschirme. Neefs Blick in der Zukunft: Wir werden People Marketing betreiben.
Fazit:
Immer häufiger gelingt es den Unternehmen, mit der eigenen Datenhoheit und gut strukturiertem Marketing Zielgruppen immer präziser zu erreichen. Wer sich nicht scheut, aus den eigenen Fehlern zu lernen, wird am Ende davon profitieren. Gleichwohl ist immer wieder Kreativität gefragt, nunmehr unterstützt von klugen Analyse-Methoden. Die Daten so einzusetzen, dass sie den Mehrwert für den Consumer deutlicher abbilden, ist die konsequente Art und Weise, mit der am Ende auf den Unternehmenserfolg eingezahlt wird.
