Marketing-Effektivität – Wie du mehr aus deinem Budget herausholst
Unternehmen scheuen sich oft davor, in ein angemessenes Marketing-Controlling zu investieren. Warum das Messen der Marketing-Effizienz Bestandteil der Strategie sein sollte, erklärt uns Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners.
Marketing-Controlling: Umsatz ist nicht alles
Als Gründer des ersten Kaufhauses der USA, stellte Unternehmer John Wanamaker im Jahr 1876 fest: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet. Leider weiß ich nicht, welche Hälfte es ist.“ Zwar sind die Methoden des Marketing-Controllings in Hinblick auf Effektivität und Effizienz mittlerweile ausgereifter, dennoch bleibt auch bei großen Unternehmen noch immer Handlungsbedarf. Oft beschränkt sich die Messung der Marketing-Effektivität auf Parameter wie Umsatz oder Marktanteil. Der Umsatz mag als Erfolgsfaktor leicht zu messen sein, doch reicht dieser als einzige Größe nicht aus, um die tatsächliche Marketing-Effektivität – vor allem langfristig – zu bestimmen. Mithilfe neuer Technologien wie einem festen KPI-Set lassen sich Marketingstrategien effizienter umsetzen. Worauf es dabei ankommt, erzählt uns Maren Seitz im Interview.
Derzeit stehen Unternehmen – auch aufgrund von Covid-19 – branchenübergreifend unter hohem Wettbewerbsdruck. Drohen Budgetkürzungen, kommt das Thema Marketing-Effizienz gerne zur Sprache. Welche Fehler sollten Unternehmen in einer solchen Situation unbedingt vermeiden?
Maren Seitz: Die erste Reaktion ist gerne Budget einsparen zu wollen – besonders in Bezug auf Markenbildung. Der Fokus wird dann schnell auf kurzfristigen Abverkauf und Produktbotschaften gelegt. Das geht aber häufig zu Lasten der Marke und damit des längerfristigen Abverkaufs. Auch wissen wir aus unserer Datenbank ROI Genome, dass Marken, die ihre Medieninvestitionen während der letzten Rezession erhöht haben, erfolgreicher aus der Krise hervorgingen.
Sie konnten im Schnitt die inkrementellen Abverkäufe um 17 % erhöhen.
Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen ist eine klare Messung der Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen. Wie kann die Anwendung eines fest definierten KPI-Sets dies unterstützen?
Maren Seitz: Messungen sollten nie „ins Blaue hinein“ geschehen, sondern sollten in klare strategische Ziele eingebettet werden. Möchte ich effizienter werden – oder um jeden Preis den Umsatz erhöhen? Wollen wir die Marke stärken, oder eine neue Produktlinie fördern? Die Grundlage für eine erfolgreiche Strategie ist es zu definieren, wie Erfolg überhaupt aussieht – und anhand welcher KPIs er festgestellt werden soll. Messungen können dann dabei helfen, die Strategie auszuformulieren und optimieren – sollten aber nie am Anfang stehen.
Als unabhängiges Unternehmen bietet Analytic Partners Marketer:innen ein umfangreiches Tool-Set, um die Performance von Marketing- und Geschäftsmaßnahmen zu messen und zu optimieren. Was macht dieses Tool-Set aus und wie können Unternehmen von diesem langfristig profitieren?
Maren Seitz: Im Kern unseres Angebots steht Commercial Mix Modelling. Sie bietet umfassende Unterstützung in der datengetriebenen Marketingoptimierung. Dieser Kern kann dann flexibel ergänzt werden durch Module, die beispielsweise langfristige Markeneffekte integrieren, CRM im Sinne von Loyalitätsprogrammen und Kundensegmenten abbilden oder Operations optimieren. So entsteht ein ganzheitliches Entscheidungssystem.
Analytic Partners ganzheitliche Technologieplattform integriert dabei die Datenerfassung, schnelle Verarbeitung in komplexe Modelle und Insights und Empfehlungen durch Datenvisualisierungen. Bereichert wird das Ganze durch Benchmarks und Thought Leadership in unserem ROI Genome, das die Modelle stärkt, Benchmarks liefert, und die Entwicklung von Zukunftsszenarien erlaubt. Und zu guter Letzt liefern wir unsere Insights über ein Servicemodell, bei dem Analyse und Beratung aus einem Guss kommen.
Unser Team schöpft aus langjähriger, branchenübergreifender Erfahrung – wir lagern nicht aus und entwickeln unser Know-how intern.
Vor allem deutsche Unternehmen scheuen sich, das Thema Marketing-Effektivität umfänglich anzugehen. Woran könnte das liegen?
Maren Seitz: Wirkungsmessung erscheint oft komplex – der Fachjargon ist noch nicht genügend in allgemein verständliche und vor allem entscheidungsrelevante Sprache übersetzt worden. Häufig sitzt die Messung noch bei einem Expertenteam und wird noch nicht genügend für den Rest des Unternehmens zugänglich gemacht. Daher ist es wichtig, von Anfang an Buy In zu generieren und mit den Problemstellungen und Zielsetzungen aller Stakeholder zu beginnen. Welche Entscheidungen stehen an? Welche Fragen oder Mythen gilt es zu testen? Wer wird mit den Ergebnissen arbeiten? Bei der Ergebnislieferung sollte dann der Fokus auf der Beantwortung dieser Fragen liegen, in verständlicher Sprache – methodische Exkurse sollten im Hintergrund stehen. Eine andere Sorge ist häufig die Datenverfügbarkeit. Viele Kunden sorgen sich, dass nicht genügend Daten vorhanden sind, sie nicht qualitativ hochwertig genug sind oder nur mit großem Aufwand zusammengetragen werden können.
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