Marketer fordern mehr Qualität von Facebook
User misstrauen Facebook, Werbungtreibende investieren weiter. Coca-Cola-CMO Michael Willeke erklärt die Gründe.
Facebook ist fast täglich in den Schlagzeilen. Zahlreiche Accounts auf Facebook und Instagram wurden neulich geblockt, sie gehörten geheimen Einflussnehmern bei der US-Präsidentenwahl. Und: Dass die User-Daten nicht gerade ihren Eigentümern gehören, zeigt auch die jüngste Enthüllung, dass die Social Platform die Daten dem Markt nicht nur zur Verfügung stellen – sondern auch dafür zur Kasse bitten wollte. Das stärkt nicht gerade das Vertrauen der Nutzer in die Plattform: Wenn es um die Sicherheit ihrer Daten geht, haben die Deutschen offenbar kein gutes Gefühl mehr auf Facebook: Nur 14 Prozent fühlen sich im sozialen Medium gut aufgehoben. So das Ergebnis der Studie “Digital Values 2.0 – Trust me, if you can!” von Media Impact.
Die Studie skizziert weitreichende Konsequenz für die Digitalwirtschaft. Cookies werden von jedem Zweiten gelöscht, Fake-Profile zum Schutz der Identität erstellt. Das schadet auch Facebook selbst. Ein Viertel derjenigen, die vom Datenskandal gehört haben, geben an, Facebook gar nicht mehr zu nutzen.
Dennoch: Werbungtreibende halten weiter an den Social Spendings fest – so zeigte es eine aktuelle Umfrage unter den Mitgliedern der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Danach wollen 59 Prozent der Befragten im kommenden Jahr mehr in Social Media investieren.
Ein Paradox? Wir haben dazu mit Michael Willeke gesprochen. Der Marketing Director beim Getränke-Riesen Coca-Cola spricht von verändertem Nutzerverhalten, das aber nichts mit mangelndem Vertrauen in Social Media zu tun habe.
Cambridge Analytica und andere Datenleaks haben den Ruf von Social Media beeinträchtigt. User bangen laut einer Studie von Media Impact um ihre Daten im Netz. Wie bewerten Sie diesen Trend?
“Es mag sein, dass einige Mediennutzer den sozialen Medien skeptisch gegenüberstehen, andere Studien zeigen aber, dass die Nutzung von Social Media im Jahr 2018 weiter gestiegen ist. Während ein Social Network leichte Verluste aufweist, zeigen andere deutlichen Zuwachs. Wir können also davon ausgehen, dass sich das Nutzerverhalten zwar verändert hat – schließen daraus aber nicht, dass dies hauptsächlich am mangelnden Vertrauen der Verbraucher in soziale Netzwerke liegt.”
Wie hat sich das Nutzerverhalten geändert?
“Die Nutzer sind zum Beispiel mittlerweile schneller darin, für sie relevanten Content ausfindig zu machen. Für uns Werbetreibende bedeutet das, dass wir uns an diesem neuen Nutzungsverhalten orientieren müssen. Die Entwicklung von relevanten und kreativen Social Media Inhalten für unsere Zielgruppen ist daher die beste Strategie.”
Viele User löschen heute ihren Browserverlauf und Cookies. Was sind die Konsequenzen für die Werbewirtschaft?
“Seit Einführung der Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 müssen alle Nutzer auf Websites der Nutzung ihrer Daten zustimmen. Tun sie das nicht, wirkt sich das natürlich auch auf Online-Kampagnen aus. Es gibt aus unserer Sicht folglich nicht mehr Nutzer, die ihre Browserverläufe löschen, sondern eher eine steigende Anzahl an Usern, die DSGVO-Informationen auf Webseiten wegklicken oder der Datennutzung widersprechen.”
Interessanterweise aber steigen die Budgets, die Werbungtreibende in Social Media investieren – warum?
“Auch für unsere Marken nutzen wir nach wie vor die Möglichkeiten, die die digitalen Kanäle und auch Social Media bieten. Wir haben in den vergangenen Jahren durchaus gute Erfahrungen mit Marketingprogrammen gemacht, die auf Social Media basieren – unser silberner GWA Effie Award für die Fanta SnapPoster Kampagne ist dafür ein gutes Beispiel. Allerdings werden Qualität, Messbarkeit und verlässliche Daten immer wichtiger. Coca-Cola prüft daher digitale Werbung in ganz Westeuropa, um Qualitätsprobleme wie mangelnde Sichtbarkeit oder Brand Safety bei den Medienpartnern und sozialen Netzwerken zu adressieren. Ziel ist es, die Werbequalität deutlich zu verbessern.”
Fazit:
Social Media ja oder nein? Jede Studie interpretiert offenbar das Verhalten der User unterschiedlich: so werden etwa Cookies nicht zwangsläufig von den Usern aktiv gelöscht, weil sie gegenüber dem Web Misstrauen hegen – vielmehr ist auch die DSGVO ein möglicher Grund, dass User der angezeigten Information über Datennutzung nicht zustimmen. Letztlich muss also jeder Marketer für sich entscheiden, ob er seine Spendings weiterhin den sozialen Kanälen anvertraut. Und danach aber auch genau messen, was die Kampagnen gebracht haben. Genau darin liegt die Hausaufgabe für Facebook, die Marketer nun massiv einfordern: mehr Qualität schaffen. Denn erst wenn Daten und Umfelder sicher und die Sichtbarkeit der Ads garantiert sind, haben Facebook & Co ihre – unumstrittenen – Vertrauensprobleme aus der Welt geschafft.
