KI in den Unternehmen: Unbedingt Chef-Sache

Die Personalisierung gehört derzeit ohne Frage zu den größten Herausforderungen für die Marketingverantwortlichen der Unternehmen, die sie nur mit der Hilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) meistern können. Dabei kommt der Druck nicht nur aus dem Markt, sondern zunehmend von den Konsumenten. Game-Changer wie Spotify oder Netflix haben die Vorzüge der Personalisierung für ihre Kunden erlebbar gemacht und damit auch die Messlatte für andere Marken höher gelegt. In einer Accenture-Studie wünschten sich beispielsweise drei Viertel der befragten Kunden sogenannte „Living Profiles“: Damit können Konsumenten über verschiedene Interaktionen selbst in die Personalisierung eingreifen.

KI-Studie zeigt den Stand bei deutschen Marken

Der Bedarf der Personalisierung ist mittlerweile bei fast allen deutschen Marken angekommen. Das geht aus einer aktuellen Adobe-Studie hervor, die die Ergebnisse einer Befragung von europäischen Entscheidungsträgern in großen Konzernen ab 5.000 Mitarbeitern bündelt. Wichtigstes Ergebnis:

• 89 Prozent der deutschen Marken stuft die Personalisierung als entscheidend für den Geschäftserfolg ein.

Wichtig ist hier der direkte Einfluss der Personalisierung auf den Erfolg des Unternehmens. Es handelt sich also nicht um einen „weichen“, sondern um einen unternehmenskritischen Faktor. Ein weiteres Studienergebnis erhöht den Druck auf die Markenverantwortlichen zusätzlich:

• „Trotz der Bedeutung der Personalisierung gibt die Mehrheit der Marken in jedem der untersuchten Märkte an, dass sie derzeit nicht in der Lage sind, den von ihnen benötigten Personalisierungsgrad anzubieten.“

Das bedeutet kurz und knapp: Die Aufgabe ist erkannt, aber die Lösung fehlt noch. Und dafür gibt es gleich vielfältige Gründe, wie die Studie zeigt. Auf die Frage nach den größten Hindernissen auf dem Weg zur angestrebten Personalisierung antworteten die Entscheider:

• Wir sammeln zu viele Daten aus zu vielen Quellen (60 Prozent)
• Wir können Daten nicht schnell genug verarbeiten, um rechtzeitig darauf zu reagieren (56 Prozent)
• Wir haben Mühe, Daten sinnvoll zu sammeln, zu strukturieren und zu integrieren (51 Prozent)
• Uns fehlen die Fähigkeiten oder das Potenzial, unsere Daten effektiv zu verwalten (48 Prozent)
• Daten werden in zu vielen verschiedenen Systemen gespeichert (48 Prozent)

KI-Anforderungen sorgen für akuten Handlungsbedarf

Um diese Hindernisse aus dem Weg zu räumen, müssen die Unternehmen auf verschiedenen Ebenen in KI investieren. Zum einen müssen sie die technologischen Voraussetzungen schaffen. Das bedeutet beispielsweise, dass die Datenverarbeitung beschleunigt, strukturiert und gebündelt werden muss, damit die Daten mittels KI sinnvoll und nahezu in Echtzeit analysiert werden können.

Zum anderen müssen die Marken aber auch in das eigene Personal investieren. Um von der Erkenntnis „Personalisierung ist ein wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg“ auch bis zur erfolgreichen Umsetzung in eine kundenorientierte Personalisierung der Customer Experience zu kommen, benötigen sie ein tiefgehendes Verständnis für die Möglichkeiten, Anforderungen und Grenzen von KI. Die Befragten der Adobe-Studie wollen sich das nötige Knowhow für den sinnvollen Umgang mit KI über zwei verschiedene Ansätze aufbauen:

• Recruiting: 65 Prozent der befragten Unternehmen stellen neue Mitarbeiter ein, die die erforderlichen KI-Fähigkeiten mitbringen.
• Enabling: 69 Prozent der befragten Unternehmen bilden ihre derzeitigen Mitarbeiter mit KI-Fähigkeiten aus.

Wo wird KI bereits eingesetzt?

Das Knowhow wird nicht nur für die KI-basierte Personalisierung des Marketings benötigt. Großes Potenzial sieht die überwiegende Mehrheit zudem in der allgemeinen Verbesserung der Datenanalyse: 52 Prozent befinden sich hier in der Testphase, während sich 18 Prozent bereits in der Implementierung befinden und 8 Prozent schon über einen erfolgreichen Einsatz berichten.

Auch zur Identifizierung neuer Geschäftsmöglichkeiten und -angebote soll KI vermehrt eingesetzt werden. 46 Prozent testen, 23 Prozent implementieren und 9 Prozent setzen KI dafür bereits erfolgreich ein. Bis Ende 2020 planen 93 Prozent der befragten deutschen Marken die Einführung von KI für erweiterte Kunden- und/oder Geschäftsanalysen.

Fazit: KI als Bestandteil der Unternehmenskultur

Der KI-Hype steht aktuell vor einem zukunftsweisenden Wandel. Die Phase des Abwartens ist durch die gestiegenen Kundenerwartungen längst vorbei und die Unternehmen müssen langfristig in KI investieren. Besonders wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass der Einsatz von KI als kritisch für den Geschäftserfolg eingeschätzt wird. Damit erhält das Thema nicht nur eine neue Dynamik, es muss auch strategisch anders angegangen werden: KI ist kein Marketing- oder IT-Thema, sondern Chefsache. Es wird nicht ausreichen, die interne Datensilos aufzubrechen, denn die KI kennt keine Abteilungsgrenzen. Das volle Potenzial werden Marken nur dann abschöpfen können, wenn KI zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskultur wird.