Jobs-to-be-done-Theorie – ein grandioser Denkansatz für Designer

Was steckt hinter der Jobs-to-be-done-Theorie?

Obwohl der Name es vermuten ließe, hat die Jobs-to-be-done-Theorie nichts mit To-do-Listen zu tun. Es handelt sich vielmehr um einen Denkansatz für Produkt- und Servicedesigner. Im Kern geht es um die Frage, warum Menschen Produkte und Dienstleistungen kaufen. Eine Antwort auf diese Frage liefert wichtige Anhaltspunkte für die Entwicklung von Services und Produkten – weit vor anderen Methoden wie etwa dem Customer Journey Mapping.

Kernfrage: Warum kaufen wir eigentlich Produkte und Dienstleistungen?

Der Jobs-to-be-done-Ansatz geht zurück auf den ehemaligen Harvard-Professor Clayton M. Christensen. Mit dem Konzept hinterfragte er den eigentlichen Sinn eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung. Es ging ihm um den menschlichen Kontext, die Situation der Konsumenten. „Jobs to be done“ meint „die zu erledigende Aufgabe“. Es wird versucht herauszufinden, welchen Nutzen ein Produkt oder eine Dienstleistung hat und welche Bedürfnisse es oder sie eigentlich befriedigen soll. Sprich: Aus welchem Grund nimmt jemand ein Angebot eigentlich in Anspruch?

Die Jobs-to-be-done-Theorie von Christensen geht davon aus, dass Menschen Produkte und Dienstleistungen erwerben, um eine bestimmte Aufgabe (Job) zu erledigen. Und für Christensen spielt genau dieser Fokus auf den Nutzen und die Kundenbedürfnisse eine entscheidende Rolle. Weshalb? Ganz einfach: Es gibt in der Regel mehr als nur einen offensichtlichen Grund, warum jemand Produkte oder Dienstleistungen erwirbt. Beispielsweise …

• kaufen wir Lebensmittel, um satt zu werden – unter Umständen aber auch, um gesünder zu leben, oder wir erwerben vegane Produkte aus umweltpolitischen und ethischen Gründen.
• kaufen wir ein Smartphone, um unterwegs telefonieren zu können – in der Regel aber auch, um mobiles Internet zu haben, mit Freunden zu chatten, zu spielen und so weiter.
• buchen wir einen Sportkurs, um fitter zu werden – aber auch, um uns von einem erfahrenen Trainer Unterstützung zu holen und um gemeinsam mit anderen Teilnehmern (und nicht allein) zu trainieren.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz unterteilt den Nutzen von Produkten und Dienstleistungen in offensichtliche und verborgene Jobs. Offensichtliche Jobs liegen auf der Hand und bestimmten in der Regel den Kernvorteil eines Angebots. Jedoch gibt es oft weitere Gründe, warum sich jemand für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Dies kann beispielsweise zusätzliche funktionale Gründe haben, es können sogar emotionale oder soziale Vorteile – beispielsweise Prestige – dahinterstecken.

Die Jobs-to-be-done-Theorie – und was ein Milchshake damit zu tun hat

Dass das Jobs-to-be-done-Konzept einen echten Mehrwert für Produktdesigner hat, zeigte Clayton M. Christensen anhand eines eindrucksvollen Experiments – dem berühmten Milchshake-Experiment. Im Auftrag einer Fastfood-Kette befragte er Kunden, die in den Restaurants der Kette Milchshakes bestellten. In den Interviews ging es jedoch nicht, wie für Marktbefragungen üblich, um den Geschmack und die Zutaten der Produkte. Vielmehr wollte Christensen wissen, wer warum und in welcher Situation einen Milchshake bestellte.

• Es stellte sich heraus, dass die meisten Milchshakes morgens von Berufspendlern gekauft und mitgenommen wurden. Und zwar insbesondere aus dem Grund, ein zweites Frühstück, das bis zum Mittagessen sättigt, einzunehmen.
• Außerdem wollten viele Pendler einfach die langweilige Autofahrt mit einer gesunden Kleinigkeit erträglicher machen. Und insbesondere ein Milchshake passte praktisch in die Becherhalterung im Auto. Obendrein krümelt ein Milchshake nicht – im Gegensatz etwa zu einem Müsliriegel.
• Die Ergebnisse der Befragung lieferten eine ganz neue Sicht auf die „Jobs“ des Milchshakes. Es ging den meisten Konsumenten gar nicht darum, ein süßes Milchgetränk zu sich zu nehmen. Worauf es wirklich ankam, war es, auf der morgendlichen Fahrt einfach in Ruhe eine gesunde Kleinigkeit zu sich zu nehmen, um sich zu beschäftigen.

Die Produktentwickler der Fastfood-Kette haben direkt auf die Erkenntnisse reagiert. So wurde die Trinkdauer mit engeren Strohhalmen und zusätzlichen Fruchtstücken erhöht. Ebenso wurde die Bechergröße auf die Größe der Becherhalter im Auto angepasst. Nicht zuletzt führte die Fast-Food-Kette eine Selbstbedienungsspur für Milchshakes ein, die es Pendlern morgens noch einfacher machte zu bestellen. Das Ergebnis: Die Fast-Food-Kette konnte den Absatz von Milchshakes erheblich steigern.

Der Jobs-to-be-done-Ansatz als Erfolgsfaktor

Der Fokus auf die Jobs-to-be-done-Theorie am Beispiel des Milchshake-Experiments hat gezeigt: Wer die Situation der Konsumenten eines Produkts und dessen Nutzen hinterfragt, kann viel effizientere Lösungen schaffen. Genau diesen Aspekt sollten sich Produkt- und Servicedesigner bei ihrer Arbeit stets vor Augen führen und eben nicht nur auf soziodemografische Daten setzen. Qualitative Daten, Umfragen und Zielgruppeninterviews helfen dabei, die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu verstehen und somit bessere Produkte und Services zu kreieren.

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