Influencer Marketing verstehen und einsetzen
In dieser Story beleuchten wir mithilfe der Expertin Silvia Lange die lohnende Disziplin des Influencer Marketing.
Influencer Marketing setzt auf Bubbles
In den sozialen Netzwerken sammeln wir uns in relativ geschlossenen, virtuellen Räumen, in denen wir uns mit Gleichgesinnten über gemeinsame Interessen austauschen. Niemand hat einen Überblick über das gesamte World Wide Web, stattdessen sehen wir immer nur Ausschnitte – kein Wunder angesichts der schier endlosen Menge an produziertem und online gestelltem Content! Influencer Marketing bedient sich der quasi zwangsläufig entstandenen Bubbles: Unternehmen tun sich mit Creator:innen aus ebendiesen zusammen, um mit ihren Marketing-Maßnahmen möglichst präzise ihre Zielgruppen zu erreichen. Der Gedanke dahinter: Influencer:innen zeigen sich als besonders nahbar in den sozialen Netzwerken und stehen in der Regel in engem Kontakt mit ihren Follower:innen. Dies wiederum untermauert das Vertrauen der User:innen in die Opinion Leader:innen.
Grund genug natürlich für Unternehmen, bei ihrer Marketing-Strategie verstärkt auf Influencer:innen zu setzen – da wird auch an der Höhe des Budgets gemeinhin kaum mehr gespart, wie die Entwicklung der letzten Jahre deutlich zeigt: In 2022 erreichte der Markt mit weltweit geschätzten 16,4 Milliarden US-Dollar einen neuen Rekordwert.
Um das meiste aus Influencer Marketing herauszuholen, gilt es, die Grundlagen der Disziplin zu verstehen. Welche Fehler sollten Unternehmen, die Influencer Marketing neu einsetzen wollen, vermeiden? Und welche KPIs werden im Influencer Marketing zur Erfolgsmessung genutzt? Dazu haben wir mit Silvia Lange gesprochen. Sie ist Founder und CEO der Influencer Tech Plattform hi!share.that.
Silvia Lange, was macht Influencer Marketing als Maßnahme so effektiv und erfolgreich?
Silvia Lange: „Es gibt eine Vielzahl von Influencer:innen, die unterschiedlichste Nischen abdecken und so eine breite Palette an Möglichkeiten für Werbekooperationen bieten. Gemeinsam haben sie den Vorteil, dass die Produkte direkt getestet und bewertet werden können, was eine unmittelbare und authentische Präsentation ermöglicht.
Die Auswahl der Creator:innen ist inzwischen so groß, dass es zu jedem Produkt passende Influencer:innen gibt, die bereits eine Community aufgebaut und eine starke Verbindung zu ihrer Zielgruppe haben. Das führt zu einer erhöhten Kaufbereitschaft in der Zielgruppe. Hier spielt das Word-of-Mouth-Prinzip eine wichtige Rolle, da Menschen Sponsored Posts von Influencer:innen mehr vertrauen als anderen Werbekanälen. Durch ihre Erfahrungsberichte und Empfehlungen schaffen sie eine Vertrauensbasis bei ihrer Community. Auch die Community kann zu einer verstärkten Markenbekanntschaft beitragen, indem sie ihre Erfahrungen mit den Produkten teilt und gegenseitige Empfehlungen gibt.“
Wie drückt sich das in Zahlen aus? Lässt sich die Performance von Influencer Marketing überhaupt messen?
Silvia Lange: „Zu Beginn, als die Disziplin Influencer Marketing noch völlig neu war, wurden Influencer:innen pauschal für die Veröffentlichung von Beiträgen bezahlt. Es gab keine genaue Messung der Reichweite, um die Vergütung entsprechend festzulegen. Mittlerweile ist das anders und es hat sich besonders in Sachen Messbarkeit viel getan. Es ergibt daher Sinn, die Vergütung auf Basis der Kennzahl CPM (Cost per Mille) oder TKP (Tausenderkontaktpreis) festzulegen.“
Kurz erklärt: CPM/TKP
Bei dieser Art der Erfolgsmessung werden Influencer:innen nach Impressions bezahlt. Sie erhalten dann einen bestimmten Betrag je eintausend Views.
„Neben der Reichweite gibt es weitere Fortschritte in Bezug auf die Messbarkeit. Dazu zählen Performance-Metriken wie Klicks, Bestellungen, Registrierungen und andere. Diese Kennzahlen ermöglichen eine detaillierte Analyse von Leistung und Erfolg einer Influencer-Kampagne.“
Du hast davon gesprochen, dass Influencer:innen durch das Vertrauensverhältnis zu ihren Follower:innen eine besonders gute Werbewirkung erzielen. Lässt sich das ebenfalls beziffern?
Silvia Lange: „Unkonkrete Werte wie zum Beispiel Authentizität zu messen, ist schwieriger. Manche Influencer:innen sind objektiv vielleicht authentischer als andere, das bedeutet aber nicht, dass die Community darauf positiv reagiert oder diese Authentizität in Performance-Metriken erfasst werden kann. Deshalb sind Performance-Kennzahlen die genaueste Methode, um den Erfolg einer Kampagne zu messen, da sie anhand von Klicks und Bestellungen das tatsächliche Interesse der Zielgruppe abbilden.”
Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie passende Influencer:innen für ihre Botschaften suchen? Welche Anfängerfehler gilt es zu vermeiden?
Silvia Lange: „Auf große und bekannte Influencer:innen zu setzen, nur um ihren Namen mit im Boot zu haben, ist selten der richtige Weg. Stattdessen sollte eine gründliche Recherche durchgeführt werden, um herauszufinden, welche Influencer:innen eine gute Beziehung zur Marke oder das Produkt bereits genutzt haben. Es ist außerdem gar nicht so relevant, ob Influencer:innen auf den ersten Blick zum Produkt passen oder nicht – viel wichtiger ist, dass die Community ein Interesse an dem Produkt hat und bereits dafür sensibilisiert ist.
Idealerweise sollten auch die Statistiken der Influencer:innen bei der Auswahl berücksichtigt werden. Indem man sich die Kennzahlen ansieht, kann besser eingeschätzt werden, wie groß ihre Reichweite ist und ob ihre Zielgruppe mit der eigenen übereinstimmt.“
Wie experimentierfreudig kann man bei der Auswahl von Influencer:innen sein?
Silvia Lange: „Es erfordert Mut, auch Influencer:innen auszuprobieren, die vielleicht nicht direkt dem eigenen Marken-Image entsprechen. Manchmal kann gerade diese Art von Zusammenarbeit überraschend positive Ergebnisse liefern und neue Zielgruppen erschließen. Es ist wichtig, offen zu sein und verschiedene Möglichkeiten in Betracht zu ziehen, um das volle Potenzial der Influencer-Marketing-Strategie auszuschöpfen.”
Influencer Marketing nutzt soziale Beziehungen
Beim Influencer Marketing machen sich Unternehmen die Autorität von Personen zunutze, die bereits über eine eigene Community verfügen und deren Urteil vertraut wird. Dank der engen Beziehung zwischen Influencer:innen und ihrer Followerschaft ist diese Marketing-Disziplin so effektiv. Das bedeutet für Unternehmen vor allem, bei der Auswahl passender Kandidat:innen für ihre Influencer-Marketing-Strategie äußerst sorgfältig vorzugehen. Dann steht ihrem erfolgreichen Influencer Marketing nichts mehr im Weg!
