GenAI im Marketing: Was kommt nach dem Hype?
Spätestens mit GenAI haben alle kräftig experimentiert. Was bleibt nun? Was wird anders? Was können wir loslassen? Antworten hierauf gibt dir dieser Gastbeitrag.
Marketing und KI – es muss ernst werden
Kaum ein Bereich setzt so stark auf KI wie Marketing und Kommunikation. Kein Wunder, bieten die fortschrittlichen Deep-Learning-Algorithmen doch ein schier endloses Potenzial: Von neuen Erkenntnissen aufgrund der erleichterten Analyse großer Mengen an Kund:innendaten über KI-gestützte Personalisierung bis hin zur Automatisierung im täglichen Arbeitsalltag ist vieles mit KI möglich geworden. Und natürlich erfreut sich auch Generative AI (GenAI) enormer Beliebtheit. Ihr Einsatz gilt als Wendepunkt, der die Wertschöpfungskette aktuell grundlegend verändert.
Die (Vor-)Freude ist also groß bei Marketingverantwortlichen und Kommunikationsprofis. Gleichzeitig ist GenAI 2023 an der Spitze des Hype Cycles angekommen und wir sollten langsam einmal zu den ernsten Fragen kommen: Was ist wirklich konkret drin? Was können wir von der Technologie noch erwarten? Denn genau diese Fragen werden sich Marketing- und Werbeabteilungen sehr bald gefallen lassen müssen und dann heißt es: vorbereitet sein.
Im Grunde implizieren diese Fragen drei zentrale Aspekte:
- Use Cases: Was sind meine Top Use Cases für GenAI?
- Tools: Welche Werkzeuge stehen mir zur Verfügung, um diese Use Cases zu implementieren?
- Prozesse: Wie muss die Arbeit in Marketing- und Kommunikationsteams dafür künftig aussehen?
Top-Anwendungsfälle für Generative AI in Marketing und Kommunikation
Um die wichtigsten Anwendungsfälle zu identifizieren, sollten Prozessabläufe genau analysiert werden, um herauszufinden, welche Auswirkungen diese auf die Zusammenarbeit in Teams und mit den Kund:innen haben könnten. Eine Schlüsselrolle spielt dabei die Personalisierung von Inhalten. Kund:innen erwarten heute zunehmend personalisierte Erfahrungen, und GenAI kann dabei eine führende Rolle spielen. Studien haben gezeigt, dass Personalisierung die Kund:inneninteraktionen signifikant steigert und zu besseren Conversion Rates führt. Um die relevanten Anwendungsfälle zeitnah identifizieren zu können, sollten Unternehmen daher stets mit Blick auf den Mehrwert für zentrale Interessengruppen selektieren. Zudem gilt es, den Reifegrad der eigenen Organisation hinsichtlich Technologien und Datenbestände kritisch zu überprüfen. Die Priorisierung erfolgt dann entlang dieser zwei Dimensionen: Einfluss auf den Geschäftserfolg und Aufwand bei der Umsetzung.
Verfügbare Tools und zukunftssichere Technologien
Die GenAI-Landschaft bietet bereits viele Technologien, die bei der Umsetzung von Inhalten, kreativer Erzeugung sowie bei der Optimierung von Werbeanzeigen und SEO helfen können. Die Auswahl der „richtigen“ Tools wird mit dem Wachstum dieser Landschaft noch herausfordernder. Ein entscheidender Aspekt bei der Auswahl von GenAI-Tools ist die Integration in die eigene IT-Infrastruktur und die Auswirkungen auf ihre Anwendungsumgebung. Es muss sichergestellt sein, dass die Lösungen zu den Geschäftsstandards passen und die Anforderungen der entsprechenden Branche erfüllen. Die Gatekeeper für die Einführung neuer Lösungen sollten sich daher aus dem Zielmarkt des Unternehmens (inklusive der Marktstandards), der Industrie (spezifische Erwartungen der Kund:innen) sowie den technischen, funktionalen und rechtlichen Anforderungen zusammensetzen.
Veränderungen in den Betriebsabläufen von Marketing- und Kommunikationseinheiten
Die Einführung von GenAI in Marketing und Kommunikation erfordert nicht nur technologische Anpassungen, sondern auch organisatorische Veränderungen. Ethische Standards und Richtlinien müssen festgelegt sein, und es muss sichergestellt werden, dass die Nutzung von GenAI im Einklang mit den Unternehmenswerten und den geltenden Vorschriften steht. Zusätzlich sind die Rollen und Verantwortlichkeiten der Mitarbeiter:innen in Marketing und Kommunikation bereits dabei, sich zu verändern. Menschen, die GenAI-Tools modellieren oder steuern, spielen künftig eine Schlüsselrolle. Hier gilt es, im ganzen Team auf ein adaptives Skillset zu achten, das mit der Weiterentwicklung der Technologie Schritt hält.
Zudem muss die Organisation als Ganzes für den umfassenderen Einsatz von GenAI vorbereitet werden: Neben der Business-Strategie und der technischen Analyse geht es hier darum, die Lösungen entsprechend zu verankern und Abteilungen horizontal zu vernetzen, um Strukturen, Rollen und Skills besser zu orchestrieren. Gerade Unternehmen, die ihre Organisationsstrukturen länger nicht mehr angepasst oder im Schaffen eines durchgängig Agilen Mindsets noch einen Weg vor sich haben, sollten sich hierfür Hilfe von Expert:innen holen. NUNATAK beispielsweise hat für den GenAI-Einsatz ein dediziertes Design Framework geschaffen, das die Operationalisierung in der Organisation ermöglicht.
Die Zukunft von KI
Die Zukunft von GenAI in Marketing und Kommunikation verspricht aufregende Entwicklungen. Und wir sind überzeugt, dass das erst der Anfang ist. Der Impuls, den GenAI gerade setzt, kann das Vertrauen in die Nutzung von KI nachhaltig stärken und so nicht nur die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren und werben, verändern, sondern auch wie sie intern zusammenarbeiten.
Wenn du mehr über das Potenzial von KI im Marketing erfahren möchtest, empfehlen wir dir einen Austausch mit unseren Experten, die als Speaker bei der DMEXCO dabei waren: Dr. Holger Feist mit der Lecture „Mehr als ein Experiment: Wie Marketing und Kommunikation nachhaltig von KI profitieren“ sowie Dr. Fabian Göbel bei der BVDW Masterclass „NTR Künstliche Intelligenz: Innovative Möglichkeiten mit AI meistern“.
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Über Nunatak
Nunatak ist eine 2011 in München gegründete Digitalberatung. Mit ihren über 40 Berater:innen, Unternehmer:innen und Analyst:innen ist sie in München, Berlin, Zürich und New York vertreten. Die Beratung stellt den Menschen in den Mittelpunkt der Digitalisierung und erarbeitet in enger Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit den Kund:innen zukunftsweisende Strategien.
Dabei verbindet Nunatak strategisches und analytisches Know-how mit einem pragmatischen und ergebnisorientierten Beratungsansatz. Im Fokus steht die Frage, wie eine intelligentere und nachhaltigere Welt geschaffen werden kann, in der es sich zu leben lohnt. Dafür ebnet Nunatak seinen Kund:innen den Weg, mittels Daten und Technologien ihre Nachhaltigkeitsbestrebungen zu verwirklichen. Nunatak ist spezialisiert auf ganzheitliche digitale Strategien, neue Geschäftsmodelle sowie Innovationsprozesse, hilft bei der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation und unterstützt bei der organisatorischen Transformation und Agilisierung.
Die Beratung wurde mehrfach ausgezeichnet, unter anderem durch die Wirtschaftswoche (Best of Consulting in der Kategorie Nachhaltigkeit) und brand eins.
