Fünf Erkenntnisse für das Content Marketing im B2B
Im Content Marketing nähern sich B2B und B2C weiter an, wie eine aktuelle Befragung zeigt.
Content Marketing galt lange Zeit eher als Strategie für die Kommunikation im Endkundengeschäft. Reine B2B-Unternehmen sahen darin weniger Vorteile, denn sie setzten traditionell auf ein Sales-orientiertes Marketing. Doch die strikte Trennung zwischen B2C und B2B, die in der Vergangenheit noch sinnvoll war, wird im Zuge der digitalen Transformation immer mehr aufgeweicht. Heute haben wir es in nahezu allen Branchen und Bereichen mit globalen Märkten zu tun, die dank der Digitalisierung keine räumlichen Barrieren mehr aufweisen – selbst Unternehmen auf fernen Kontinenten werden im Digitalen zu Nachbarn. Ein B2B-Anbieter, der bisher auf seinem nationalen Markt kaum Wettbewerber hatte, muss sich nun also mit internationaler Konkurrenz messen.
B2B-Content-Marketing zahlt sich aus
Dieser Herausforderung begegnen immer mehr B2B-Unternehmen mit einer neuen Strategie, bei der das Content Marketing eine wichtige Rolle spielt. Spannende Zahlen zur aktuellen Entwicklung in diesem Bereich gibt es jährlich vom Content Marketing Institute (CMI). Die wohl wichtigste Aussage der bereits neunten Auflage des B2B Content Marketing Research: 90 Prozent der erfolgreichsten B2B-Content-Marketer priorisieren die Informationsbedürfnisse der Kunden höher als ihr eigenes Werbebedürfnis. Von den am wenigsten erfolgreichen B2B-Unternehmen tun dies nur 56 Prozent.
- Erkenntnis 1: Beim Content Marketing gehört der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Anforderungen und Interessen in den Mittelpunkt. Inhalte müssen folglich aus der Kundenperspektive heraus geplant und umgesetzt werden.
Content Marketing ist dennoch kein Selbstzweck, sondern hilft dabei, konkrete Ziele zu erreichen. So geben 96 Prozent der erfolgreichsten Content-Marketer in der Befragung an, dass sie über ihre Inhalte Glaubwürdigkeit und Vertrauen innerhalb ihrer Zielgruppe aufgebaut haben. Bei allen Befragten sind es immerhin noch 68 Prozent.
- Erkenntnis 2: B2B-Unternehmen können mit nutzwertigen Inhalten Vertrauen aufbauen und ihre Glaubwürdigkeit stärken. Je mehr dabei die Kundenperspektive beachtet wird, desto eher werden diese Ziele erreicht. Wichtige Faktoren sind laut CMI zudem die konstante Lieferung zuverlässiger Inhalte, die Personalisierung sowie eine fortführende Verbindung der einzelnen Content-Bausteine.
Kommunikation mit den Kunden
Auch wenn Marketing und Sales die Umsatzsteigerung des Unternehmens als gemeinsames Ziel haben, so sind ihre Strategien zur Umsetzung doch oft sehr unterschiedlich. Über die Jahre entsteht daraus häufig ein Nebeneinander, eventuell sogar ein Gegeneinander, wo ein Miteinander dringend nötig wäre. Gerade der Kundenwunsch nach Personalisierung macht eine nahtlose Sicht auf den Kunden erforderlich, doch dazu müssen sich Marketing und Sales intensiv austauschen.
Im B2B geschieht dies offensichtlich, wie ein sehr erfreuliches Ergebnis der CMI-Befragung zeigt. Etwa drei Viertel der Marketer holen sich direktes Feedback bei den Sales-Kollegen. Dagegen nutzen nur 42 Prozent die direkte Kundenbefragung für ihre Analysen.
- Erkenntnis 3: Die eher absatzorientierten Strukturen im B2B sorgen für eine bessere Kommunikation zwischen Marketing und Sales. Ausbaufähig ist dagegen die Einbeziehung potenzieller Kunden, die nicht vom Sales-Team erreicht werden. Nur wenn das Feedback von Bestands- und Perspektivkunden zusammengeführt wird, ergibt sich ein ganzheitliches Bild, mit dem sich langfristig der Kundenstamm ausgebauten lässt.
Die wichtigste Kommunikationsmethode ist nach wie vor die E-Mail, die 87 Prozent einsetzen. Danach folgen aber schon Lerninhalte, wie zum Beispiel How-Tos, die 77 Prozent regelmäßig verwenden. Dagegen beziehen lediglich 23 Prozent ihre Zielgruppe mit in die Kommunikation ein.
- Erkenntnis 4: Auch 2018 wird das Community Building noch vernachlässigt. Dabei bringt eine aktive Community eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich, wie beispielsweise eine stärkere Kundenloyalität oder das frühzeitige Erkennen neuer Kundenerwartungen.
Was B2B-Marketer für die Zukunft planen
Auf die Frage, in welchen Bereich sie in den nächsten 12 Monaten vermehrt investieren wollen, antworteten 56 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass sie die Content-Kreation ausbauen wollen. Auf die Distribution und den Einsatz von Technologie fallen dagegen nur 36 beziehungsweise 29 Prozent.
Besonders audiovisuelle Inhalte inklusive Livestreaming und Webinaren stehen ganz oben auf der Wunschliste (64 Prozent). Aber auch bei den textbasierten Inhalten sehen noch 61 Prozent eine Steigerung voraus.
- Erkenntnis 5: Die Zahl der verfügbaren und etablierten Content-Formate steigt weiter und sorgt für Investitionen. Allerdings sollte jedes B2B-Unternehmen sorgsam abwägen, welches Format für welchen Zweck und mit welchen Zielen eingesetzt wird. Ein Teil der Investitionen sollte daher immer in die Analyse der verschiedenen Formate fließen.
Fazit: B2C und B2B nähern sich an
Noch hängt das Content Marketing im B2B etwas hinter dem B2C her, doch der Abstand verringert sich weiter. Und die B2B-Marketer haben jetzt einen großen Vorteil: Sie können von den Erkenntnissen aus dem B2C-Bereich lernen. Das betrifft unter anderem die Strategie selbst, die in den Anfängen des Content Marketings oft nicht festgehalten wurde. Wer jetzt seine Strategie anpassen möchte, sollte sie dann auch gleich dokumentieren. Denn so wird sie oft ein Schlüsselfaktor für den Erfolg: 65 Prozent der erfolgreichsten B2B-Marketer haben ihre Strategie dokumentiert.
Anregungen durch aktuelle Trends gibt es übrigens hier:
