Experiential Commerce: Erlebnis vor Preis

Der Einzelhandel steht online wie offline seit Jahren unter hohem Druck. Die Gründe dafür sind zwar vielfältig, aber aus den Reihen der Händler wird dennoch sehr zuverlässig ein Hauptschuldiger genannt: Amazon. Der stationäre Handel beklagt generell die Abwanderung in den E-Commerce, der E-Commerce beklagt wiederum die Übermacht der gigantischen Plattform von Jeff Bezos. Beides ist auch gar nicht von der Hand zu weisen, doch einerseits hilft klagen nur sehr selten und anderseits haben sich viele Händler die Differenzierung auf dem Markt selbst zu leicht gemacht, indem sie mehrheitlich auf die gleiche Strategie setzten: den Preis.

Auch hier ging der Impuls von Amazon aus, denn immerhin sorgte Jeff Bezos unter anderem mit seiner Strategie der niedrigen Preise für den Durchbruch des Online-Marktplatzes. Natürlich war der Preis immer ein wichtiges Instrument zur Kundengewinnung, doch erst durch den florierenden Onlinehandel wurde daraus ein überregionaler Wettbewerb um den niedrigsten Preis. Die Kunden mussten plötzlich nicht mehr von Laden zu Laden laufen, um Preise vergleichen zu können, denn mit einem Klick waren sie bereits beim nächsten Onlineshop und zwar nicht nur regional oder national, sondern gleich global.

Der Einzelhandel braucht Unterscheidungsmerkmale

Das Preismodell für die Unterscheidung auf dem Markt schien lange Zeit alternativlos, dabei waren dessen Gefahren doch allzu offensichtlich. Übermäßige Preissenkungen reduzieren die Marge und lassen nur dann noch Gewinne zu, wenn eine entsprechende Masse verkauft wird. Das wiederum erfordert Investitionen in das Wachstum, was durch geringere Gewinne aber kaum zu realisieren ist. Auch Amazon konnte erst mit dem ersten Quartal 2018 größere Gewinne einfahren, die zudem noch größtenteils auf die Cloud-Dienste zurückzuführen sind. Für die breite Masse der Einzelhändler kann das Preismodell aber kaum erfolgreich sein und hat als alleiniges Unterscheidungsmerkmal ausgedient.

Doch was ist die Alternative? Eine erfolgversprechende Möglichkeit ist der sogenannte Experiential Commerce. Bei diesem neuen Konzept stehen nicht die Produkte und Preise, sondern die Kundenerlebnisse im Mittelpunkt. Dazu heißt es gerne: „Es werden nicht mehr Produkte verkauft, sondern Erlebnisse!“. Das klingt zwar gut, aber was bedeutet das konkret? Was macht einen Einkauf im Laden zu einem Erlebnis für den Kunden?

Fünf Ansätze für Experiential Commerce

Kontext & Personalisierung

In welchem Kontext steht ein Kunde zu einer Marke und seinen Produkten? In welchen konkreten Bereichen kann ein Produkt das Leben des Kunden bereichern oder gar verändern? Die vielen verschiedenen Berührungspunkte mit den Kunden geben Marken heute die Möglichkeit diese Fragen zu beantworten, auch im stationären Handel. Die Personalisierung muss allerdings immer im Kontext zu den Wünschen, Anforderungen und Bedürfnissen der Kunden stehen. Im Vergleich dazu steht beim Preismodell allein der Abverkauf im Mittelpunkt.

Erleben

Anfassen, anprobieren, ausprobieren: Erlebnisse entstehen durch unmittelbare Handlungen mit einem Produkt. Wie fühlt es sich in der Benutzung an, was kann ich damit machen, was bringt es mir? Es gibt zahlreiche Produkte, deren voller Wert sich erst mit den Antworten auf diese Fragen erschließt. VR- und AR-Anwendungen erweitern das Spektrum zusätzlich, wie beispielsweise eine Produktpersonalisierung in Echtzeit.

Emotionen

Shopping kann hochgradig emotional sein, wenn Kunden dafür den Raum und entsprechende Anreize bekommen. Darin liegt eine der großen Chance der Ladengeschäfte, doch dahingehend geschultes Personal ist selten und entsprechend auftretende Berater, die sich nicht nur als Verkäufer sehen, sind die Einhörner der Branche. Kunden, die emotionale Erfahrungen in einem Geschäft machen konnten, kommen mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder und berichten davon in ihrem Freundeskreis.

Bewertungen statt Verkaufsprovisionen

Nicht jeder Kunde, der einen Laden betritt oder einen Webshop besucht, hat eine konkrete Kaufabsicht. Werden sie dann von einem Verkäufer angesprochen, der sich einen Großteil seines Verdienstes über Provisionen erarbeiten muss, treffen so unterschiedliche Erwartungshaltungen aufeinander, dass daraus keine gute Beziehung entstehen kann. Dabei wissen wir längst, dass Kundenzufriedenheit ein wichtiger Hebel für den Verkauf ist – warum setzt der Stationärhandel dann nicht konsequenterweise auf Bewertungen ihrer Verkäufer für die Provisionen?

Inspirieren und überraschen

Einem Kunden genau das zu verkaufen, was er von vornherein haben wollte, ist nicht die große Kunst. Die Verführung durch Inspiration und Überraschung muss das Ziel sein. Warum also nicht mal eine Umkleidekabine für eine virtuelle Anprobe anbieten und dabei mit Empfehlungen inspirieren? Oder ein als Spiegel getarnter Screen zeigt vorbeilaufende Kunden in einem neuen Look – wer wäre da nicht überrascht?

Fazit: Der Einzelhandel muss sich neu erfinden

Es gibt sicher noch andere Ansätze für Experiential Commerce, vor allem lassen sich hier vorgestellten auch gut miteinander kombinieren. Wie auch immer das Kauferlebnis am Ende aussieht, der Erfolg wird dabei nur nachrangig vom Preis bestimmt. Dafür ist nicht nur ein neues Ladenkonzept nötig, sondern auch eine veränderte Sichtweise auf den Kunden: Sie wollen nicht nur Produkte gegen Geld tauschen, sondern dabei etwas erleben!