Emotionale Werbung: Wie deutsche Marken wieder berühren können

Emotionale Werbung im Branchenfokus – und was jetzt passieren muss

Cannes im Juni – Ort der kreativen Superlative. Während beim Cannes Lions International Festival of Creativity mutige Markenkommunikation ausgezeichnet wird, zeigt sich in der Analyse deutscher Kampagnen ein anderes Bild: Emotionale Werbung ist hierzulande deutlich unterrepräsentiert. Und das hat Folgen – für den ROI, für den Markenwert, für die Relevanz.

Eine neue Studie von Kantar und der DMEXCO liefert jetzt die Zahlen dazu. Und sie verdeutlicht: „Made in Germany“ ist in der Werbung nur dann ein Qualitätssiegel, wenn deutsche Marken den Mut haben, emotional zu kommunizieren.

Emotionen in der Werbung wirken – Zahlen belegen es

In der Studie wurden deutsche Marketingverantwortliche nach Erfolgsfaktoren für wirksame Kampagnen gefragt. Das Ergebnis: Kreative Qualität ist für 63 Prozent wichtiger geworden. Doch gleichzeitig bleibt fast die Hälfte unsicher, ob sie den richtigen Mix zwischen Performance Marketing und langfristigem Markenaufbau trifft.

Das größte Defizit aber liegt woanders: Emotionale Werbung kommt in deutschen Kampagnen 20 Prozent seltener vor als in anderen europäischen Märkten. Stattdessen dominieren rationale Botschaften: Produktfeatures, Zahlen, Empfehlungen. Kurz: alles, was nicht berührt.

Dabei ist längst klar: Emotionen steigern den Markenwert signifikant. Kantar zufolge führen emotional starke Kampagnen zu einem Plus von 61 Prozent bei der zukünftigen Markennachfrage und einem Anstieg von 50 Punkten beim Engagement. Emotionale Werbung ist kein Nice-to-have – sie ist ein ROI-Treiber.

Drei unterschätzte Hebel der Werbewirkung

Neben Emotion als zentralem Wirkfaktor in der Werbung identifiziert die Studie drei weitere Stellschrauben, die im deutschen Markt stark unterbewertet werden:

#1 Lokale Insights: Nur 18 Prozent sehen darin einen relevanten Hebel, dabei erhöhen sie kulturelle Relevanz und Nähe.

#2 Konsistenz in der Markenkommunikation: Gerade einmal zehn Prozent halten sie für wichtig, dabei zahlt sie direkt auf Wiedererkennbarkeit und Vertrauen ein.

#3 Diversität in der Darstellung: Nur fünf Prozent der Marketer:innen messen ihr Bedeutung bei, obwohl sie für Identifikation in einer vielfältigen Zielgruppe sorgt.

Gemeinsam können diese Faktoren die Werbewirkung um bis zu 40 Prozent steigern. Doch sie scheinen zu oft in der Schublade der Theorie zu verschwinden, statt in mutigen Konzepten zum Leben erweckt zu werden.

Emotionale Werbung in der Praxis: Henkel macht’s vor

Wie emotionale Werbung auf dem deutschen Markt funktioniert, zeigt die 2024 gestartete Kampagne für die Marke Schwarzkopf LIVE von Henkel. Statt nur auf Produktvorteile zu setzen, werden Geschichten erzählt. Zum Beispiel die der 87-jährigen Sheila, die sich die Haare pink färbt, um gesehen zu werden.

Das Ergebnis: 90 Prozent Weiterempfehlungsrate, eine Kaufabsicht über dem Benchmark und eine messbare Steigerung der Markenbedeutung. Katja Keulertz, Senior International Brand Manager von Henkel, fasst zusammen:

„Emotionen sind zu einem zentralen Treiber unseres Erfolgs geworden.“

Die Kampagne steht exemplarisch für das, was viele deutsche Marken sich (noch) nicht trauen: Nähe zu zeigen. Haltung zu beweisen. Geschichten zu erzählen, die hängenbleiben.

Werbung made in Germany: Zwischen Anspruch und Wirklichkeit

„Made in Germany“ steht in der Industrie für Qualität. In der Werbung sollte es für dasselbe stehen, ergänzt um Kreativität mit Haltung. Doch laut Studie besteht zwischen internationalem Anspruch und nationaler Realität eine Lücke: zu viel Ratio, zu wenig Relevanz.

Verena Gründel, Brand & Communications Director der DMEXCO, bringt es auf den Punkt: „Wir müssen raus aus dem Maschinenraum. Hin zu Marken, die etwas auslösen.“

Dazu gehört es auch, kreative Risiken einzugehen, statt sich im Mittelmaß zu verschanzen. Wie Christoph Weber, Ex-CMO von Bitburger, sagte:

„There’s no greater waste in marketing than being boring – and nothing more costly.“

Emotionale Werbung: Jetzt ist Zeit für Mut

Emotionale Werbung ist kein Trend. Sie ist die Grundlage wirksamer Markenkommunikation in einem überfüllten Markt. Die Studie von Kantar und der DMEXCO liefert nicht nur Insights, sondern eine klare Handlungsaufforderung: mehr Gefühl, mehr Haltung, mehr Mut.

Oder um es mit dem diesjährigen Motto der DMEXCO zu sagen:
Be Bold. Move Forward.

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