Checkliste: So schreibst du starke Texte für deine E-Mail-Kampagne

Was macht eine gute Marketing-E-Mail aus?

Kathleen Jaedtke: Gute Marketing-E-Mails sind immer von der (potenziellen) Kundschaft aus gedacht und erfüllen deren Erwartungen bestmöglich durch personalisierte, interessante und hilfreiche Inhalte, die zum richtigen Zeitpunkt bereitgestellt werden. Gleichzeitig gehen guten Marketing-E-Mails zahlreiche Überlegungen voraus – angefangen vom idealen Versandzeitpunkt bis hin zur Optimierung für die von den Kontakten verwendeten Geräte. Schlechte Mailings machen das nur in Teilen oder gar nicht.

Die Interaktionen eines Kontakts sollten in der Versandfrequenz berücksichtigt werden. Ein Beispiel: Öffnet ein Kontakt die E-Mails nicht mehr, dann führt eine tägliche E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Austragung vom Newsletter. Die Frequenz anzupassen und eine „Wie können wir relevantere Mails liefern“-E-Mail zu versenden, kann Wunder wirken und einen Kontakt reaktivieren.

Im Detail unterscheidet sich eine gute E-Mail von einer schlechten u. a. durch:

• eine kurz und knackig formulierte und personalisierte Betreffzeile, die Interesse weckt,
• einen gut gewählten Absendernamen,
• eine gute Gestaltung des direkt sichtbaren Texts vor dem Öffnen einer Mail, den sogenannten Pre-Header; zu häufig erscheint hier nur „Diese Mail wird nicht richtig dargestellt?“,
• einen E-Mail-Text, der nur ein Thema behandelt, authentisch und sympathisch wirkt und zum Stil der eigenen Marke passt,
• zum Thema passende Bilder, die auf sämtlichen Geräten optimal angezeigt werden und
• einen klar erkennbaren Call-to-Action (CTA), der zum beworbenen Angebot führt.

Hinsichtlich der Gestaltung noch ein Extratipp: Der sogenannte Dark Mode wird mittlerweile von einigen Kontakten verwendet. Deshalb sollten Unternehmen die Darstellung der eigenen Inhalte im Dark Mode ebenfalls prüfen.

Welche Bestandteile sollte eine Marketing-E-Mail in jedem Fall enthalten?

Kathleen Jaedtke: Es gibt fünf elementare Bestandteile, die Marketing-E-Mails enthalten sollten:

#1 Eine ansprechende Betreffzeile und ein passender Pre-Header

Eine prägnante Betreffzeile gehört zu den wichtigsten Faktoren, die die Öffnungsrate unmittelbar beeinflussen. Um sicherzustellen, dass die E-Mails geöffnet werden, braucht es eine Betreffzeile, die Lust macht, weiterzulesen. Und auch der Pre-Header, also die ersten sichtbaren Worte des Nachrichtentextes sollten einen Grund zum Lesen geben.

#2 Unternehmens-Logo

Das Unternehmens-Logo als wichtigster Bestandteil der Markenidentität sollte in keiner E-Mail fehlen. Es ist wichtig, um das Vertrauen der Nutzenden und den Wiedererkennungswert der Marke zu stärken. Im Allgemeinen wird das Logo oben links positioniert oder alternativ unten im sogenannten „Footer“.

#3 Personalisierte Anrede

Personalisierte E-Mails führen häufig zu höheren Interaktionsraten als nicht personalisierte E-Mails. Personalisierung bedeutet aber mehr als nur eine persönliche Anrede, die relativ einfach über professionelle E-Mail-Tools in Form von dynamischen Tags als Platzhalter im Text umgesetzt werden kann. Primär geht es um kanalübergreifende Maßnahmen, die es ermöglichen, Nutzenden den passenden Inhalt zu zeigen. Inhalte, Sprachstil, individuelle Elemente – viele Faktoren können dazu beitragen, dass E-Mails persönlich und damit einzigartig werden.

#4 Call-to-Action

Alle erfolgreichen Marketing-E-Mails haben eines gemeinsam: einen gut erkennbaren Call-to-Action-Button (CTA) mit einer klaren Handlungsaufforderung an die Nutzenden.

#5 Link zum Abmelden

Laut § 7 UWG gelten E-Mail-Newsletter dann nicht als „unzumutbare Belästigung“, wenn explizit darauf hingewiesen wird, dass Nutzende der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen können. Deshalb sollten Unternehmen immer die Möglichkeit zur Abbestellung ihrer E-Mails bieten, ansonsten riskieren sie hohe Strafgebühren oder sogar Gerichtsverfahren, da dies gesetzlich vorgeschrieben ist. Der Link zum Abmelden hat jedoch noch einen weiteren Vorteil. Er bietet ein besseres Erlebnis für Nutzende, die sich jederzeit abmelden können, wenn sie die Inhalte nicht mehr erhalten möchten. Aber auch Unternehmen profitieren langfristig von gut gepflegten Marketing-Listen, die im besten Fall nur relevante Leads, wiederkehrende Kunden und eine engagierte Community aus Gleichgesinnten enthalten.

Wo lauern typische Fehler und Fallstricke beim Verfassen und der Gestaltung von Marketing-E-Mails?

Kathleen Jaedtke: Um Abmahnungen zu vermeiden, sollten Unternehmen sich unbedingt mit den rechtlichen Rahmenvorgaben zum E-Mail-Versand beschäftigen. Dabei ist Folgendes zu beachten:

Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt, dass Nutzende von Newslettern nachweislich und ausdrücklich in die Aufnahme des Newsletter-Verteilers eingewilligt haben müssen. Diese Anforderung muss mit dem Double-Opt-in-Verfahren umgesetzt werden. Dabei müssen Nutzende nicht nur bei Angabe ihrer Daten per Mausklick die Erlaubnis zum Versand der E-Mails geben, sondern in einer an sie verschickten E-Mail diese auch zusätzlich per Link bestätigen.

Ebenso sollte eine verpflichtende Datenschutzerklärung auch im Newsletter integriert werden und erläutern, wie die erhobenen Daten verarbeitet werden.

Wichtig ist zu beachten, dass im Anmeldeformular zum Newsletter nur die notwendigsten Daten (im Allgemeinen die E-Mail-Adresse und der Name) als Pflichtfeld abgefragt werden dürfen.

Außerdem sollte jede E-Mail über einen Abmelde-Link verfügen, sodass sich die Nutzenden mit einem Klick aus dem Verteiler austragen können und laut § 5 des Telemediengesetzes muss jede E-Mail mit einem Impressum ausgestattet sein.

Wie lassen sich Marketing-E-Mails mit einfachen Mitteln/Maßnahmen personalisieren?

Kathleen Jaedtke: Es ist wichtig zu analysieren, wer die Kontakte sind, was sie interessiert, was ihre Ziele und Wünsche sind und wo genau sie sich im Kaufprozess befinden, denn die individuelle Ansprache der Nutzenden vermittelt Nähe und eine persönliche Bindung. Außerdem wird so der Eindruck einer Massen-E-Mail vermieden.

Einfache Maßnahmen, wie E-Mails personalisiert werden können, sind z. B.:

• (Vor)Namen der Nutzenden in die Betreffzeile und/oder die Begrüßung einzufügen,
• regionsspezifische Informationen und persönliche Ereignisse (z. B. Feiertage, Geburtstag) einzubinden,
• Content-Angebote auf die jeweilige Lifecycle-Phase der Nutzenden abzustimmen,
• immer einen Bezug zur jüngsten Interaktion der Nutzenden mit der eigenen Marke herzustellen,
• die Signatur eines Mitarbeitenden unter die E-Mail zu setzen, statt nur den Namen des eigenen Unternehmens,
• über ansprechende CTAs Zugang zu relevantem Content zu bieten.

Welche Vorteile bietet ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool?

Kathleen Jaedtke: Auch bei einer kleinen Empfängerliste ist es sinnvoll, mit einem professionellen E-Mail-Marketing Tool zu arbeiten. Unternehmen können dadurch E-Mails vollautomatisch, einfach und schnell verschicken. Neben der Zeitersparnis gibt es einen weiteren Vorteil. Flüchtigkeitsfehler, die häufig beim manuellen Versenden einzelner E-Mails in der Empfängeradresse oder im Textkörper entstehen, können auf diese Weise vermieden werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass E-Mails von handelsüblichen E-Mail Clients von den Spam-Filtern der Kontakte abgefangen werden können. Das passiert mit einer professionellen Marketing-Software nicht, da die Server auf den wichtigsten Whitelists aufgeführt und damit als vertrauenswürdig eingestuft werden.

Bei der Auswahl der E-Mail-Marketing Tools sollte auf Folgendes geachtet werden:

• eine einfache und intuitive Bedienung,
• eine große Auswahl an vorgefertigten responsiven E-Mail-Vorlagen,
• Datenschutzkonformität (integriertes Double-Opt-in-Verfahren, Impressum, Abmeldelink),
• integrierte Split-Tests (A/B-Tests, um zwei verschiedene Newsletter-Varianten miteinander zu vergleichen),
• Segmentierungsfunktion, um Mailings nur an eine bestimmte Zielgruppe zu verschicken, und
• ausführliche Reportings, um die E-Mail-Marketing-Kampagnen auszuwerten.

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