E-Commerce im B2B: Vom Exot zum Standard

Die digitale Transformation sorgt auch im B2B für zahlreiche Veränderungen in verschiedenen Bereichen. Wer diese Entwicklung konsequent mitgehen will, muss sich ganzheitlich digitalisieren und nicht nur seine Produktion, die Produkte, die Kommunikation und die Kollaboration anpassen, sondern auch den Vertrieb. Wie dort der Status quo aussieht, welche Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten es zwischen B2B und B2C gibt und vor welchen Herausforderungen der B2B-Onlinehandel steht, zeigt dir dieser Beitrag.

Status quo im B2B-Onlinehandel

In der Studie „Online-Verhalten im B2B-E-Commerce“ des Instituts ibi research der Universität Regensburg gaben drei Viertel der befragten B2B-Unternehmen an, dass sie bereits Umsätze im E-Commerce erzielen, allerdings häufig in kaum nennenswerten Umfängen. Für immerhin 17 Prozent der Unternehmen ist der Onlinehandel bereits zum wichtigsten Absatzkanal geworden, über den mehr als die Hälfte der Umsätze generiert wird. Dagegen erzielen 26 Prozent der Befragten weniger als 5 Prozent ihres Umsatzes über E-Commerce.

An diesen Zahlen erkennen wir sehr gut, dass es im B2B-Onlinehandel noch viel Luft nach oben gibt. Das gilt vor allem im Vergleich mit dem B2C-Bereich. Zwar gibt es naturgemäß Unterschiede zum Handel zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, doch genauso gibt es auch Gemeinsamkeiten.

Im B2B-Onlinehandel sind:

• die Zielgruppen kleiner
• die Auftragsvolumen häufig sehr viel größer
• die Produkte erklärungsbedürftig
• die Preise kundenspezifischer
• die Kunden oft loyaler

Dagegen stehen Gemeinsamkeiten wie technische Anforderungen an den Shop:

• Bestands- und Lieferauskünfte in Echtzeit,
• ausreichende Informationen zu allen Einträgen im Produktkatalog,
• eine intelligente Suchfunktion
• individuelle Funktionen wie Merklisten und Bestellhistorie
• einfache Bedienbarkeit

Herausforderungen für den E-Commerce im B2B

Die grundlegendste Herausforderung gleich vorweg: Die Digitalisierung macht aus der einstigen Option „Onlineshop“ eine Pflichtaufgabe für B2B-Unternehmen. Zum einen haben sich die Anforderungen der B2B-Kunden verändert: Sie wollen wie die Kunden im B2C möglichst einfache, nahtlose und dynamische Vertriebswege nutzen, statt in gedruckten Katalogen zu blättern und schriftliche Bestellungen abzuschicken. Zum anderen findet mit der Digitalisierung gleichzeitig eine Globalisierung statt: War die Zahl der Anbieter auf vielen Märkten zuvor sehr überschaubar, bieten sich den Käufern im E-Commerce mit nur wenigen Klicks neue Anlaufstellen. Das bedeutet letztlich auch, dass E-Commerce im B2B mehr und mehr zum Standard wird.

Die Globalisierung ist aber keine einseitige Bedrohung, sondern zugleich eine große Chance. Wer seinen B2B-Onlineshop internationalisiert, kann sich ganz neue Zielgruppen erschließen, die er über traditionelle Vertriebswege wie den Print-Katalog oder den Direktkauf über den Außendienst kaum erreichen kann. Die Herausforderung besteht hier dann in der Berücksichtigung der lokalen Anforderungen. Diese können zum Beispiel aus rechtlicher Sicht vom Heimatmarkt abweichen. Möglich ist aber auch, dass die Käufer andere Anforderungen beispielsweise an Bezahlmethoden, Versand oder Retournierung stellen.

Der Teufel steckt im Detail

Die oben genannten technischen Anforderungen stellen keine große Herausforderung dar, denn diese werden von den gängigen Shoplösungen abgedeckt. Spezielle B2B-Anforderungen wie beispielsweise die Anzeige kundenspezifischer Preise über ausgehandelte Rabatte oder die Bestellung ohne Mehrwertsteuer bringen manche Standard-Shops aber schnell an ihre Grenzen. Das Shopsystem muss dazu nicht nur mit dem Warenwirtschaftssystem verbunden werden, sondern auch dem ERP-System. Nur so werden am Ende dynamisch personalisierte Kundenerfahrungen möglich, die dabei helfen, die Kundenloyalität und die Konversionsrate zu erhöhen.

Dazu kommt auch im B2B eine zunehmende Endgerätevielfalt, die der Shop bewältigen muss. Zukünftig werden über verschiedene IoT-Szenarien zudem vermehrt Maschinen Bestellungen abgeben. Hier eine geeignete Lösung zu finden, kann zur Herausforderung werden und ein spezielles B2B-Shopsystem erforderlich machen.

Fazit

Der B2B-Onlinehandel wird in den kommenden Monaten und Jahren weiter wachsen. Zwar sind wir noch weit von den B2C-Umsatzzahlen entfernt, doch auch dort ging es eher schleppend los. Mit dem Start von Amazon Business und anderen B2B-Marktplätzen wie Alibaba oder Mercateo wird die Eintrittshürde für den digitalen Vertrieb nochmals deutlich gesenkt. Doch Vorsicht: Die Nutzung der großen Marktplätze hat im B2C wie auch im B2B Vor- und Nachteile. Hier gilt es im Einzelfall genau abzuwägen, welche Lösung mehr Sinn ergibt und welche Strategie als Erfolg versprechender angesehen wird.

Tipp

Der E-Commerce-Spezialist Spryker hat ein Whitepaper erstellt, in dem die Möglichkeiten und die Entwicklung im B2B-Onlinehandel aufgezeigt werden: