DMEXCO Kolumne: Retail Media im Jahr 2025
Eine DMEXCO Kolumne von Corinna Hohenleitner, Vize-Präsidentin im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Wo der Werbekanal noch optimiert werden kann
Auch wenn man im Januar immer nach vorn blickt, will ich zunächst kurz in die Vergangenheit reisen: Im Jahr 2015 war Angela Merkel Bundeskanzlerin, Microsoft veröffentlichte das Betriebssystem Windows 10 und von Retail Media hatten in Deutschland nur absolute Expert:innen etwas gehört. Dabei lag der Beginn des Werbekanals bereits fast 10 Jahre zurück. Im Jahr 2006 ging es damals auf der anderen Seite des Atlantiks los: Amazon hatte seinerzeit damit begonnen, seine Werbevermarktung strategisch auszurichten, andere große Unternehmen folgten, so zum Beispiel HookLogic im Jahr 2011. In Deutschland waren vor zehn Jahren Otto und Zalando die Pioniere.
Konfetti, Partyhüte und Feiern
Wir könnten also in diesem Jahr zehn Jahre Retail Media in Deutschland feiern. Aber haben wir auch Grund dazu? In Anlehnung an einen alten Werbespruch würde ich es eher so formulieren: Es gibt [noch] viel zu tun. Packen wir es an.
Über das vergangene Jahr haben wir vom BVDW bei Werbetreibenden nachgefragt, wie es mit ihrer Retail-Media-Erfahrung aussieht. Dabei wollte die Fokusgruppe Retail Media Ecosystem auch wissen, mit welchen Retail-Media-Anbieter:innen die Befragten bereits zusammengearbeitet haben. 89 Prozent der Befragten nannten Retailer:innen beziehungsweise deren Retail Media Networks, 66 Prozent sagten, dass sie mit Netzwerk-Vermarkter:innen kooperiert hätten. Wiederum knapp 54 Prozent erwähnten AdTech-Provider:innen und 49 Prozent Offsite-Publisher:innen. Wie viele noch gar nicht mit Retail-Media-Anbieter:innen zusammengearbeitet hatten? Null.
Es ist offensichtlich: Retail Media hat sich etabliert. Insbesondere für den Upper Funnel wird dem Kanal eine hohe Bedeutung zugesprochen: Knapp mehr als die Hälfte bewertet sein Wirkungspotenzial für den oberen Teil des Conversion Funnels als hoch, weitere 17 Prozent sogar als sehr hoch.
Worin liegen die Gründe für den Zuspruch? Auch dazu gibt es Zahlen: Knapp 90 Prozent der Befragten nannten das Targeting anhand des Shopper:innen-Nutzungsverhaltens und der Kaufdaten als Vorteil von Retail Media für Upper-Funnel-Kampagnen, 60 Prozent schätzten, dass die Retailer:innen-Plattform als Vorfilter für eine kaufbereite Nutzer:innenschaft fungiere. Ebenfalls 60 Prozent verwiesen auf eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit nach dem Einsatz einer Awareness-Kampagne.
Ärmel hochkrempeln und an die Arbeit
Wir wollen uns jedoch nicht mit dem Status quo zufriedengeben. Das heißt auch – nach einer guten Party gehts wieder ran an die Arbeit. Noch sind nicht alle Werbetreibenden vollends von Retail Media überzeugt – insbesondere im Upper Funnel. Sie sehen vor allem im Hinblick auf Pricing und Reichweite noch Verbesserungsbedarf.
Dass es noch genug Herausforderungen zu bewältigen gibt, zeigen auch die Ergebnisse des Trendmonitors der Mediaagenturen 2024. Darin behandeln Die Mediaagenturen im BVDW und des e. V. erstmals Retail Media in einem weitreichenden Deep Dive. Dort heißt es zum Beispiel beim Produktportfolio: Zwei Drittel der für den Trendmonitor befragten Agenturen sagten, die Offsite-Möglichkeiten in Form von Datenaktivierung seien seitens der Retailer:innen und ihres Mediaangebots noch ausbaufähig. Im Klartext: Sie wünschen sich mehr Optionen, Kund:innendaten gezielt einzusetzen, um Werbemaßnahmen außerhalb der eigenen Website oder App zu personalisieren. Der Ausbau von Offsite-Datenstrategien ist für Retailer:innen ein wichtiger Baustein, damit sie ihre Zielgruppen über die eigenen Kanäle hinaus erreichen, die Reichweite erhöhen und gezieltere sowie effektivere Kampagnen durchführen können.
Im Bereich der Aktivierung gibt es laut den Mediaagenturen ebenfalls Nachholbedarf. Drei Viertel der Befragten sagen zum Beispiel, dass es am Self-Service hapert. Die Agenturen wünschen sich bessere Tools und Plattformen, mit denen sie eigenständig und flexibel Kampagnen erstellen, verwalten und auswerten können. Detailliertes Targeting, Performance Tracking oder eine automatisierte Optimierung stehen ganz oben auf der Wunschliste. Hier braucht es einfachere Interfaces und einen besseren Support. Und wie bei jeder jungen Mediengattung steht auch bei Retail Media das Thema Reporting ganz oben auf der Liste. Standards sollen dabei helfen, den Mehrwert der Werbemaßnahmen zu messen und gezielt den Produktabsatz zu steigern. Dabei spielt auch die Inkrementalität eine wichtige Rolle.
2025 wird zum Jahr des Anpackens
Machen wir uns also bewusst: Retail Media bietet ein enormes Potenzial, insbesondere für Upper-Funnel-Kampagnen. Und wie so häufig liegt noch ein Stück Arbeit vor allen Beteiligten, um das volle Spektrum dieses Kanals auszuschöpfen. Diskutierte Themen wie Offsite-Datenaktivierung, Self-Service-Plattformen, Reporting-Standards, aber auch die Organisation des Vertriebs zeigen, dass die Retail-Media-Branche 2025 noch einige Herausforderungen zu bewältigen habt – sie spiegeln aber auch das große Interesse der Nachfrageseite daran, Retail Media zukünftig noch gezielter einsetzen zu können.
Die gute Nachricht: Es wird bereits daran gearbeitet. Die Zahlen zeigen, dass Retail Media einen festen Platz im Marketing-Mix gefunden hat und die Branche unter anderem federführend im BVDW an Lösungen arbeitet. An Investitionen in Technologie, Organisation und Service kommen wir 2025 nicht vorbei – investieren wir aber richtig, könnte 2025 ein Meilensteinjahr für den Kanal werden.
Was 2025 entscheidend wird, diskutieren wir unter anderem am 6. Februar beim BVDW Retail Media Festival Vol. 2. Gremienübergreifend sprechen wir mit Zukunftsgestalter:innen über Retail Media. Los gehts um 10 Uhr bei der LAYA Group in München. Auf dem Tagesprogramm stehen Cases, aktuelle Entwicklungen, Impulse, Diskussionen und vieles mehr. Für mich ist jedenfalls klar: Auch im Jahr 2025 werden wir sicher wieder mehr als einen Grund zu feiern haben. Und sicher setzt der ein oder andere dafür wieder den Partyhut auf.
