Diversity Marketing: ja, Social Washing: nein
Immer mehr Kund:innen erwarten von Marken Diversität. Entsprechend bietet Diversity Marketing für Brands große Chancen – solange die Kampagnen glaubhaft sind. In unserer Story erfährst du, worauf es ankommt.
Stop mit „Pink it, shrink it“
Frauen lieben Make-up und Schuhe, Männer stehen auf Autos und verbringen ihre Freizeit am liebsten im Baumarkt: Bestimmte Gender-Stereotype halten sich hartnäckig. Das zeigt sich auch in der Werbung. Die Produkthersteller:innen verwenden im Marketing häufig Rollenbilder und Stereotype, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Das Problem: Der Grad zu geschlechterdiskriminierender Werbung ist dabei schmal. „Pink it, shrink it“ – also die Anpassung von Produkten an weibliche Konsument:innen durch eine kleinere Verpackungsgröße und die Farbe Pink – ist nur ein Beispiel für Gender Marketing gone wrong.
Diversity Marketing will damit aufräumen – zugunsten von mehr Diversität.
Und das hat seinen Grund: Immer mehr Kund:innen setzen sich heutzutage bewusst mit Diversität auseinander und fordern Marken dazu auf, es ihnen gleich zu tun. Insbesondere die jüngeren, für zahlreiche Brands höchst interessanten Zielgruppen Gen Z und Gen Y beschäftigen sich mit dem Thema. Gut gemachtes Diversity Marketing bietet Unternehmen damit eine erstklassige Chance, diese Zielgruppen anzusprechen. Die Betonung liegt auf „gut gemacht“.
Wie funktioniert erfolgreiches Diversity Marketing? Zwei Praxisbeispiele
Wer mit seiner Brand eine Marketingstrategie verfolgen will, die verschiedene Zielgruppen einbezieht, der sollte dabei glaubhaft sein. Ein Beispiel ist der Werbespot „The Best Men Can Be“ (2019) von Gillette. Der Spot richtet sich vorrangig an Männer, zielt allerdings darauf ab, Stereotype und toxische Männlichkeit anzufechten.
Ein zweites Beispiel sind die Werbeanzeigen der Kosmetik-Marke NYX Cosmetics. Bereits seit einigen Jahren spricht das Label nicht nur Frauen an, sondern richtet sich mit seinen Kampagnen an eine größere Menge an Menschen, wie unter anderem diese Anzeige demonstriert.
Der Fall Barilla
Unbedingt zu vermeiden ist hingegen sogenanntes Social Washing. Häufig fehlt hinter der Behauptung eines Unternehmens, moralisch und divers zu agieren, die Substanz. Das kann der Markenreputation enormen Schaden zufügen. Ein ebenso großer Fehler ist es, sich überhaupt nicht mit dem Thema Diversität zu befassen. Welche Auswirkungen eine solche Einstellung haben kann, zeigte der Pasta-Hersteller Barilla im Jahr 2013. In einem Live-Interview erklärte Guido Barilla, Vorstandsvorsitzender des Unternehmens: „I would never do a commercial with a homosexual family, not for lack of respect, but because we don’t agree with them.” Kein Wunder, dass er mit dieser Aussage einen internationalen Skandal lostrat. Insbesondere auf Twitter wendeten sich zahlreiche Kund:innen unter dem Hashtag #boykottbarilla von der Marke ab. Infolgedessen entschuldigte sich Barilla mehrfach. Um den Imageschaden zu reparieren, reagierte die Brand schließlich mit einem Kurswechsel: 2016 ernannte Barilla die lesbische US-YouTuberin Hannah Hart zum „Pasta Girl“. 2019 präsentierte das Label seine Pasta in pinker Verpackung und lud in Zusammenarbeit mit der italienischen Modefirma GCDS bekannte Dragqueens für einen Werbespot zu Tisch.
Lesetipp: Mit einer kontroversen Kampagne zur Diversität sorgte Adidas im Februar 2022 für Aufregung. Dabei trat der Sportartikel-Gigant eine Diskussion um die Frage los, was unter Female Empowerment fällt und was eher als geschmacklose Grenzüberschreitung zu bewerten ist. Hier geht’s zur DMEXCO Story.
3 Tipps für erfolgreiches Diversity Marketing
Der Barilla-Skandal lehrt: Gute Kommunikation ist im Marketing entscheidend. Wer Kampagnen aufsetzen will, die bei der Zielgruppe ins Schwarze treffen, sollte die folgenden drei Tipps beherzigen:
#1 Kenne die Zielgruppe
Schritt eins sollte stets eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit der Zielgruppe sein. Wer soll angesprochen werden? Ergibt eine Segmentierung der Zielgruppe Sinn? Oder sollte eine Kampagne entwickelt werden, die verschiedene Zielgruppen einschließt? Ein Beispiel: Wird eine Kampagne zum Start einer neuen Kollektion von Periodenunterwäsche entwickelt, ist es sicherlich naheliegend, sich vorrangig an weibliche Kund:innen zu richten. Geht es wiederum um Kinderspielzeug oder eine neue Dating-App, sollten Brands die Menschen eher neutral ansprechen und auf Gender Marketing verzichten.
#2 Setze den richtigen Fokus
Steht die Zielgruppe fest, kommt es darauf an, den passenden Ansatz für dein Diversity Marketing zu finden. Du richtest dich in erster Linie an Männer? Nutze deinen Werbeauftritt, um das Konzept toxischer Männlichkeit anzufechten. Du vermarktest Produkte für Frauen? Zelebriere Weiblichkeit als Stärke und räum mit dem Klischee der devoten Hausfrau auf. Ist dein Produkt wiederum für ganz verschiedene Menschen interessant, kannst und solltest du dir die Frage stellen, inwieweit du auf die Fokussierung auf Männer oder Frauen verzichten kannst. Vielleicht ist ein genderneutraler Fokus passender.
#3 Sei inklusiv
Diversity Marketing Kampagnen kommen dann gut an, wenn sie ernst gemeint sind. Um authentisch agieren zu können, hilft es, dem Thema Diversität im Unternehmen generell mehr Raum zu gewähren. Beispielsweise kann es sich lohnen, Diversity-Beauftragte einzustellen und Mitarbeiter:innen über Schulungen und Workshops für das Thema Diversität zu sensibilisieren.
Ready to make a difference?
Diversity Marketing entspricht dem Zeitgeist. Doch wollen Marketingstrategien für mehr Diversität gut geplant sein. Um nicht den Eindruck halbherzigen Social Washings zu erwecken, sind Unternehmen gut beraten, sich nachhaltig an die Forderung nach mehr Diversität anzupassen. Wollen Brands ernsthaft einen Unterschied bewirken, gibt ihnen das eine gute Basis für ein glaubhaftes Diversity Marketing, das die Zielgruppe anspricht.
