Der Nutzen pusht die Nutzung

Amazon, immer wieder Amazon: Auch beim Mobile Commerce und mit seiner Shopping-App hat der US-Händler die Nase weit vorn. Das zumindest ist ein Ergebnis einer aktuellen Studie des IFH in Köln. Danach werden bereits 43 Prozent der Bestellungen von mobilen Geräten per App erledigt. Doch: „Der Online-Umsatz über Apps steigt seit Jahren, aber die Zahl der genutzten Apps bleibt relativ konstant“, berichtet Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsführung des IFH und Autorin der Analyse. „Der Grund für diese scheinbar gegenläufige Entwicklung: Amazon. Die mit Abstand beliebteste Shopping-App ist die von Amazon, sie vereinnahmt einen immer größer werdenden Anteil vom Onlinehandel auf sich.“ 43 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer haben die Amazon-App auf ihrem Handy, 36 Prozent nutzen sie regelmäßig. Danach kommt erstmal lange nichts: Die App von Zalando befindet sich auf etwa jedem zehnten Handy, nur drei Prozent bestellen damit Kleidung und Schuhe.

Wünsche von Zielgruppen beachten

„Jüngere Zielgruppen oder jene, die viel mit dem Smartphone machen, nutzen tendenziell öfter Apps auch zum Einkaufen“, weiß Stüber. Shopping-Apps fördern erwiesenermaßen Impulskäufe. 61 Prozent der Verbraucher geben zu, dass sie heute häufiger per App einkaufen als noch vor zwei Jahren. Etwa jeder Vierte bestellt laut IFH sogar lieber per App als über den mobile optimierten Web-Shop. Um vor allem junge Zielgruppen und die Generation Z anzuziehen, lassen immer mehr Online-Händler und Filialisten Apps entwickeln. Doch bei den meisten Anbietern klaffen Download- und Nutzungszahlen weit auseinander. „Apps sind erfolgreich“, gibt Stüber zu bedenken, „wenn sie gut in ein Service- und Handelskonzept verankert sind und sich nach den Wünschen einer Zielgruppe richten.“ Ob jung oder alt – Verbraucher öffnen vor allem jene Apps, die ihnen einen Mehrwert bieten, also Informationen oder Unterhaltung.

Angebote und Informationen personalisieren

Die App von About You will nicht nur Einkaufsprogramm sein: Nutzer können sich darin von Fotos inspirieren lassen, finden wie bei Instagram Styling- und Designtipps, auch von bekannten Bloggern. Vor allem aber spielt die Otto-Tochter regelmäßig personalisierte Inhalte an ihre Nutzer aus: Informationen, Rabatte, Aktionen, die es exklusiv nur in der App gibt. Daher wird diese deutlich öfter geöffnet als die von Konkurrent Zalando. Zwar ist die App der Berliner deutlich öfter auf Smartphones zu finden, doch der Unterschied zwischen Download und Nutzung beträgt bei About You lediglich ein, bei Zalando indes acht Prozent. „Was viele Anbieter von erfolgreichen Shopping-Apps eint: sie inszenieren ihre Produkte und reizen Kunden so zu Impulskäufen“, so Stüber.

App-Öffnung belohnen

Zu den zehn beliebtesten Shopping-Apps in Deutschland zählt Wish. Die US-Amerikaner locken mit günstigen Preisen und lassen Verbraucher wie bei der Dating-App Tinder durchs App-Angebot wischen. So lernt das Programm ihre persönlichen Vorlieben und den Kleidungsstil kennen und kann sein Angebot immer besser auf den Besitzer des Smartphones abstimmen. Doch damit nicht genug: Damit die Shopping-App nicht nur geladen und Angebote angeguckt werden, hat Wish außerdem ein Bonus-System entwickelt, das regelmäßiges Einkaufen belohnt. Das freut Kunden, die sowieso nach Schnäppchen suchen, nicht umsonst liegen auch bei Wish Download- und Nutzungszahlen nahe beieinander. Alternative zum Rabatt: Spielerische Elemente sprechen Sammler- und Siegermentalitäten an und führen ebenfalls zu guten Öffnungsraten.

Vertriebskanäle verzahnen

Auch die Modekette Bonprix setzt schon länger auf eine Shopping-App und verzahnt damit nun Filialen und Online-Shop. In der neuen Hamburger Boutique sollen Kundinnen damit Preisschilder scannen und Pullover oder Hosen in ihrer Größe in die Umkleide bestellen oder eine Beraterin herbeirufen. Verlinkt mit dem Shop können sie per App nach weiteren Accessoires und Kleidungsstücken suchen, die es aus Platzgründen im Laden nicht gibt. „Der Mehrwert der App wird dafür sorgen, dass Kunden sie laden und damit mittelfristig auch online bestellen“, meint Stüber. „Letztlich geht es doch immer um Bequemlichkeit: Ein Kauf muss einfach und schnell sein. Apps bieten einige Möglichkeiten, diesen Wunsch zu befriedigen, sollten in ihrer Funktion aber nicht von der Technik gedacht sein, sondern vom Bedürfnis der Kunden.“ Supermärkte könnten per App über Inhalte von Lebensmitteln informieren, die Strichcodes von Verpackungen nach einem Scan zur Einkaufsliste zusammenstellen oder daraufhin auch Rezepte einspielen. Baumärkte animieren mit einer Wasserwaage die regelmäßige Öffnung ihrer App und dabei vielleicht sogar noch die Bestellung von Schrauben und Werkzeug. „App oder nicht App ist heute keine Entweder-Oder-Entscheidung“, stellt Stüber fest. „Es kommt auf Konzepte, Ziele, Strategien an.“

Fazit:

Shopping-Apps sind Teil des Multichannel-Handels und fördern Impulskäufe. Doch dazu müssen Apps regelmäßig geöffnet werden. Das gelingt Händlern, wenn sie sich auf die Wünsche ihrer Zielgruppen konzentrieren und diesen personalisierte Informationen oder nützliche Funktionen mitliefern.

App at it’s best

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