Christof Baron: „Blockchain hat ein Geschwindigkeitsproblem“

Christof, jahrelang warst Du Agentur-Chef bei Mindshare, heute leitest Du für den Bereich Consumer Healthcare das Media-Geschäft von Sanofi. Welche Bedeutung und Perspektiven räumst Du der Blockchain im Werbegeschäft ein?

Für die Blockchain gibt es im Media-Business eine Reihe von Einsatzmöglichkeiten. Schauen wir zunächst auf das Programmatic Advertising. Der Prozess, der dort passiert, ist der folgende: Pro Sekunde werden Millionen von Transaktionen über eine Data Management Platform durchgeführt. Blitzschnell wird entschieden, zu welchem Preis bei welchem Publisher eingekauft wird, um eine bestimmte Person, besser gesagt ein Profil, zu erreichen, dann wird das Werbemittel schon ausgeliefert. Mehrere Parteien sind in diesem Prozess involviert: Datenlieferanten, Publisher, Trading Desks und Adserver. In der Summe eine komplexe technische Infrastruktur, die hochkomplexe Transaktionen in Realtime abwickelt. Wenn der User eine Seite lädt, muss die für ihn relevante Werbung im Handumdrehen auf dem Screen erscheinen. Diese immense Menge an Transaktionen, in der viele Server in Millisekunden Informationen austauschen und Entscheidungen getroffen werden, beispielsweise im Realtime-Bidding, sind über den Einsatz der Blockchain in der geforderten Geschwindigkeit gar nicht zu handeln.

Warum denn nicht?

Weil sich der Datensatz durch die Blockchain noch verlängert. Jeder Transaktionsschritt wird mit einer weiteren Information versehen. Die Datenmenge, die während des Bidding-Prozesses ausgetauscht wird, verlangsamt den Prozess dramatisch. Mit der Folge, dass der User sekundenlang warten müsste bis die Anzeigen auf der Seite auftauchen würden – wie zu Beginn des Internets, als die Bandbreiten noch sehr gering waren. Im Realtime-Einsatz im Rahmen von Programmatic Advertising hat die Blockchain also ein Geschwindigkeitsproblem. In Abhängigkeit von der genutzten Technologie können bis zu 15 Transaktionen in der Sekunde bewältigt werden, wird die Bitcoin-Technologie eingesetzt nur bis zu sieben. Damit läuft man nicht nur in ein Geschwindigkeits-, sondern auch in ein Volumenproblem. Legt man die IAB-Standards zugrunde, nach denen die Antwortzeiten im Realtime-Bidding unter 100 Millisekunden liegen sollen, wäre man davon meilenweit entfernt. Damit ist die Blockchain-Technologie nicht performant. Ich bin sehr skeptisch, ob sie – mit Stand der technischen Entwicklung von heute – in diesem Bereich in den nächsten Jahren eine relevante Rolle spielen wird.

In welchem Bereich im Media-Business wird Blockchain dann relevant werden?

Nach der Auslieferung ist die Kontrolle der erfolgten Transaktionen über den Einsatz der Blockchain aber durchaus möglich, vorausgesetzt, die entsprechenden Transaktionsschritte sind jeweils mit einer Information versehen. Geprüft werden kann, was ausgeliefert wurde, wieviele Impressions angekommen sind – es ist immer noch ein häufiger Streitpunkt, wer wieviel Geld in der gesamten Wertschöpfungskette erhalten hat – was beim Publisher letztlich ankommt und gegebenenfalls wer die Werbung wie genutzt hat. Das macht die Blockchain zu einem sehr wertvollen Verifizierungs- und Kontrolltool.

Wie wird das Media-Business dadurch verändert?

Die Technologie bietet die komplette Transparenz was Einkauf und Auslieferung anbelangt. Das ist seit jeher die Domäne der Media-Agenturen, die sicherlich eine solche Transparenz weniger begrüßen werden. Hinzu kommt, dass über die Blockchain theoretisch auch jeder User mit einem Datensatz ausgestattet werden kann. Damit ist jede Person nicht mehr nur als technische ID oder über einen Cookie identifizierbar, sondern es lässt sich genau feststellen, ob sich hinter einem Klick ein Mensch verbirgt oder aber ein Bot. Zudem lässt sich herausfinden, wie der Einzelne die Werbung nutzt. Das führt zu einer ganz neuen Transparenz und Qualität, die so bisher nicht existiert.

Dabei gibt es doch sicherlich rechtliche Beschränkungen im Hinblick auf Datenschutz?

Sofern der User seine ausdrückliche Zustimmung gibt in Form eines Opt-In, ist dies absolut unbedenklich. Ferner benötigt er ja ebenfalls Zugang zu der Technologie, einen Token oder einen speziellen Browser. Und dafür entscheidet er sich ja ganz bewusst.

Zurück zu den Media-Agenturen: Wenn die Blockchain Einkauf und Transaktionen der Werbemittel mit unterstützt – wozu braucht man dann noch Agenturen als Mittler?

Ich persönlich glaube, dass wir auch weiterhin Agenturen brauchen – oder technische Dienstleister, die im übertragenen Sinne eine Agentur-Funktion ausüben, die den Prozess betreuen. Eine Alternative wäre natürlich, dass die Werbetreibenden die Prozesse inhouse aufbauen und managen. Dies ist allerdings nicht günstig, erfordert hohe Investitionen in Manpower und Technologie. Es wird bei vielen an den Kosten scheitern, und im Zweifel ist auch die notwendige Auslastung nicht vorhanden, damit sich dies rechnet. Ferner stellt sich die grundsätzliche Frage, ob man mit einer Inhouse-Lösung tatsächlich besser aufgestellt ist, da man weniger flexibel auf die hohe Dynamik hinsichtlich technologischer Innovation im Markt reagieren kann.

Wie sieht das bei großen Werbungtreibenden aus: Die können sich solche Inhouse-Lösungen doch eher leisten?

Selbst bei globalen Playern lohnt sich der Aufwand nicht zwingend. Procter & Gamble zum Beispiel entschied sich, nachdem man mehrere Jahre in eine eigene programmatische Lösung investierte, für die Zusammenarbeit mit Technologie-Partnern aus dem Markt, wie beispielsweise The Trade Desk. Für mich stellt sich daher die Frage, was ist bloße Theorie und was gelebte Praxis? Unter technologischen Aspekten braucht man irgendwann keine Agenturen mehr, weil sich der Prozess allein über technische Dienstleister abbilden lässt. Dann ist der technische Dienstleister die Agentur, aber mit einem komplett anderen Leistungsprofil.

Wie sehen diese Dienstleister aus?

Es kommen neue Player in den Markt, die mit Internetwerbung handeln wie an der Börse. Das für mich persönlich Gruselige daran ist, dass diese Händler keine Ahnung von Werbung haben. Das ist vergleichbar mit dem Schürfen von Bitcoins: Man stellt eine Serverfarm mit einer gigantischen Rechenleistung zur Verfügung und schöpft Geld. Die Börsenplätze für Internetwerbung handeln mit Impressions, Profilen und KPIs. Und darin sehe ich die künftige Aufgabe der Agenturen: Sie müssen die Technologie nicht selbst bereitstellen oder die Prozesse aktiv steuern – aber sie sollen das entstehende Ökosystem beherrschen und es managen. Man braucht Leute, die das Werbegeschäft verstehen und bedienen, in denen ein Banner, ein Video eine Wirkung entfaltet, jenseits eines KPIs à la Viewable Impression. Letztlich kann nicht alles völlig automatisiert laufen. Wir brauchen Menschen, die sich Vorgänge ansehen und bewerten, sprich: Analysen durchführen und Ergebnisse interpretieren. Gerade für kleinere Unternehmen entstünden enorme Kosten, wenn sie einen solchen Apparat aufbauen und finanzieren. Eine Agentur sozialisiert solche Kosten – dieser Aspekt wird häufig wenig bedacht.

Fazit

Die große Revolution im Media-Geschäft ist die Blockchain laut Christof Baron nicht. Allerdings lohnt es sich für den Werbemarkt sich mit der Technologie zu befassen. Den eins ist klar: Der Faktor Transparenz wird sich über die Blockchain eklatant erhöhen. Das hat vor allem Folgen für Media-Agenturen, die ihr Geschäftsmodell nochmal überdenken müssen.