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Branded Content: Markenbildung ohne Werbung

Branded Content: Markenbildung ohne Werbung
Foto: Netflix International B.V.

Wirklich verrückt nach Werbung waren die Konsumenten eigentlich noch nie. Egal, ob TV-Spot, Plakatwerbung, Printanzeigen oder die vielfältigen digitalen Werbeformate: Sie alle haben es schwer, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu erhalten. Im Digitalen zeigt nicht zuletzt die steigende Zahl der Adblocker-Nutzer, dass aufdringliche Werbung zunehmend als Störung wahrgenommen wird. Was können Marken also noch tun, um ihre potenziellen Kunden zu erreichen?

Eigentlich ist die Antwort ganz einfach, wenn wir uns ansehen, in welchen Umfeldern Werbung bisher stattgefunden hat: Sie flankieren Inhalte, die die Konsumenten informieren, beraten oder unterhalten. Beim Marketing-Konzept „Branded Content“ wird dieser Aspekt aufgenommen, aber anders umgesetzt. Statt die Marke über ein Anzeigenformat im Content zu promoten, promotet die Marke einen für die Zielgruppe interessanten Content. Diese Inhalte haben dabei nur sehr indirekt etwas mit den Produkten der Marke zu tun und stellen diese keinesfalls in den Vordergrund. Im Mittelpunkt stehen stattdessen die Interessen der Konsumenten.

Als Inhalte kommen neben klassischen Textformaten auch Videos, Podcasts, Infografiken oder auch Minispiele für den Browser infrage. Noch relativ neu sind die vielfältigen Möglichkeiten für Live-Inhalte: Sie entstehen meist in einer Kooperation zwischen der Marke und dem Publisher und orientieren sich an den Rahmenbedingungen der Content-Plattform der Publisher.

Auch wenn Branded Content im Zuge der Adblocker-Thematik wieder neu diskutiert wird, so ist das Prinzip dahinter schon lange bekannt. Ein frühes Beispiel stammt von Camel, die in den USA eine Nachrichtensendung der NBC als Branded Content produzieren ließ:

Ein neueres Beispiel stammt vom Streaminganbieter Netflix. In der New York Times erschien ein umfangreicher Artikel, der den Lesern erklärte, warum das allein auf Männer ausgelegte Gefängnismodell in den USA nicht mehr funktioniert, weil immer mehr Frauen inhaftiert werden. Dieser als „Paid Post“ gekennzeichnet Beitrag sollte die Einführung der Serie „Orange is the New Black“ unterstützen. Die wurde schließlich zur meistgesehenen Netflix-Serie.

Noch ein spannendes Beispiel aus Deutschland: Der Versicherungskonzern Hanse-Merkur kooperierte 2016 mit dem TV-Sender Tele 5 und übernahm das Sponsoring für das Kult-Format „Die schlechtesten Filme aller Zeiten“. Was sich zunächst wie ein schlechtes Werbeumfeld anhört, wurde durch den Claim „Hand in Hand gemeinsam die schlechtesten Filme aller Zeiten überstehen“ und speziell auf die Filme zugeschnittene Werbung zu einer spannenden Kombination aus Branded Content und Werbekampagne.

Die Unterschiede zwischen Branded Content, Native Advertising und Content Marketing

Branded Content kann schnell mit Native Advertising verwechselt werden, denn beide gehören in den Bereich der Paid-Media-Strategien und sollen nicht (vordergründig) als Werbung wahrgenommen werden. Der entscheidende Unterschied liegt allerdings im Inhalt selbst. Beim Native Advertising wird ein Inhalt über ein Produkt oder eine Dienstleistung in einen redaktionellen Kontext gestellt, der einen nicht-werblichen Charakter suggerieren soll. Beim Branded Content ist der Zusammenhang zur Marke transparenter und über einen Claim wie „Sponsored by…“ oder „Powered by…“ hergestellt. Zudem wird der Content beim Native Advertising oft von der Marke beigesteuert, während Branded Content vom Publisher produziert wird.

Content Marketing ist dagegen der Überbegriff, unter dem die verschiedenen Content-Spielarten zusammengefasst werden. Sowohl Native Advertising als auch Branded Content sind damit Distributionsformate im Content Marketing.

Fazit: Warum sehen wir nicht mehr Branded Content?

Das Modell ist sicher eine Bereicherung für die Content-Strategie vieler Marken, aber wirklich oft sehen wir solche Inhalte dennoch nicht. Viel häufiger sind da schon eigene Content-Hubs, auf denen das Content Marketing stattfindet. Vermutlich liegt das daran, dass die Marken für Branded Content eine direkte Verbindung zu den Publishern herstellen müssen, bei denen sie sich ansonsten Werbeplätze einfach programmatisch eingekauft haben. Dazu müssen die Marketingverantwortlichen ordentliche Portionen Vertrauen und Fantasie in die Kooperation einbringen, denn sie geben ein gutes Stück Kontrolle auf und haben kaum Erfahrungswerte jenseits von Performance-Marketing.

Vielleicht kann hier die Kundenperspektive zum Eisbrecher werden: Sie sind werbemüde, lassen sich aber gerne von hochwertigen Inhalten informieren und unterhalten.

Falk Hedemann (c) Upload Magazin
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