Brand Safety wird noch zu oft unterschätzt

In klassischen Medien produzieren Medienunternehmen Inhalte – unterm gestrengen Auge der Landesmedienanstalten. Im Internet darf jeder mal ran: Von Usern erstellte Inhalte können ein unsicheres Umfeld für Marken sein, von Porno bis Gewalt. So beschreibt es Christian Zimmer, Managing Director Media DACH beim Marketingberatungs-Unternehmen Ebiquity. Im Interview mit der DMEXCO erklärt er, wie Marketer das Umfeld besser ausloten können, um für ihre Marke ein sicheres Branding zu gewährleisten.

Telekom Media-Chef Norman Wagner erklärte jüngst auf einem Print-Event, dass das digitale Ökosystem kaputt ist. Über die übliche programmatische Auslieferung kann ein Marketer nicht bestimmen, wo sein Werbemittel landet. Was bedeutet die zunehmende Kritik der Marketer an mangelnder Brand Safety für die Markenführung?

“Für die Markenführung stellt die fehlende Brand Safety eine weitere Herausforderung dar, die häufig unterschätzt wird, da digitale Werbung sich seit jeher stark auf den Abverkauf fokussiert und von der klassischen Mediaplanung getrennt ist. Die Aufteilung in Silos wird auch noch durch unterschiedliche Kennziffern und Messverfahren verstärkt und verhindert somit eine holistische Betrachtung. Die Zielgruppenerreichung lässt sich nur über eine Ex-Post-Analyse nachmessen, was natürlich einen höheren Aufwand bedeutet. Dass das digitale Ökosystem kaputt ist, würde ich aber eher als eine provokante These im Rahmen eines Events werten.”

Nehmen wir an, eine Markenbotschaft wird als Preroll vor einem Fail-Video ausgestrahlt. In diesen Filmen werden ja Unfälle oder andere Pannen gezeigt, die User sich gerne angucken. Was aber wenn eine Automarke in dem Umfeld mit Verlässlichkeit wirkt?

“Natürlich gibt es Abstrahleffekte des Inhalts im Werbeumfeld auf die gezeigte Marke. Um unerwünschte Effekte zu vermeiden, müssen Marketer White- und Black-Listings erstellen und somit unsichere Umfelder von der Belegung ausschließen.”

Was ist, wenn das Werbe-Video bei Youtube erscheint? Sollen Marketer etwa den gesamten Kanal ausschließen?

“Nein. Aber sie sollten mit Google und ihrer Mediaagentur über eine für das Unternehmen zufriedenstellende Lösung sprechen, denn Umfelder, in denen viel User Generated Content stattfindet, sind immer ein Risiko. Die Markenführung liegt in der Hand der Werbungtreibenden, und die Mediaagentur und die Medien müssen die Vorgaben umsetzen. Eine Kontrolle ist essentiell, um bei Problemen zeitnah und effektiv zu reagieren.

Allerdings sind für manche Werbungtreibende letztlich die maximale Reichweite das Ziel – sonst würden sie ja auch nicht im Trash-Umfelder in Fernsehen werben. Nachdem das Dschungelcamp erst bei vielen Marketern als Umfeld nicht in Frage kam, haben sich dann mit Bahlsen und McDonald´s doch immer mehr Marken dort präsentiert.

Es gilt zwischen Trash- und Brand Safe-Umfeld zu unterscheiden, denn ein Trash-Umfeld mag inhaltlich mit der Positionierung der Marke nicht übereinstimmen, ist aber Brand Safe. Umfelder mit außerordentlich hohen Reichweiten über alle Zielgruppen-Segmente hinweg, wie sie das Dschungelcamp aufweist, sind selten. Ob ein Werbetreibender die hohen Reichweiten für seine Marketingkommunikation nutzt, ist seine Entscheidung. Vor vielen kritischen Umfeldern warnt einen bereits das eigene Bauchgefühl: Gewalt, Drogen, Sex sind von vorneherein auszuschließen. Doch abgesehen davon, lässt sich nicht pauschal beurteilen, ob ein Umfeld gut oder schlecht ist.”

Gibt es da einen Unterschied, wie Werbeumfelder in TV oder in Video-Portalen die Werbewirkung beeinflussen?

“Die Abstrahleffekte der Umfelder, in denen eine Marke sich präsentiert, sind immer dieselben – egal ob bei Print, TV oder Online. Zudem hängen sie stark von der genutzten Werbeform ab: So hat ein Sponsoring einen höheren Abstrahleffekt als eine Platzierung im Werbeblock. Auch die Nutzungssituation spielt eine Rolle: ob entspannt auf dem Sofa Bewegtbild-Content oder auf dem Smartphone in einer Wartesituation am Bahnhof. Letztendlich hängt die Medien- und Umfeldauswahl vom Kampagnenbriefing ab. Generell gilt jedoch: Jeder Werbemittel-Kontakt hat einen Einfluss auf die Marke, denn die Konsumenten kaufen in der Regel Ihnen bekannte Produkte. Das kann auch das digitale Ökosystem – es ist nicht kaputt, muss aber seine Aufgaben lösen.”

Welche sind das?

“Das digitale Ökosystem ist trotz aller Fortschritte weiterhin intransparent. Nicht alle Ads sind sichtbar, nicht alle erreichen die definierte Zielgruppe, und über Bots wird betrügerischer Traffic generiert. AdVerification-Anbieter schaffen für immer mehr Fragestellungen Messverfahren, um diesen Herausforderungen Herr zu werden. Diese Herausforderungen lenken aber vom Kern ab – die Wirkung auf den Umsatz und den Unternehmensgewinn. Werbungtreibende können diese Thematik eigenständig lösen, indem sie White- und Black-Listings erstellen. So können Marken für sie unpassende Umfelder von vorne herein ausschließen.”

Fazit:

Brand-Safety als auch die Probleme mit AdFraud, Zielgruppen-Fit und Visibility machen dem digitalen Ökosystem zu schaffen. Werbungtreibende können selbst aktiv werden, indem sie ihre Ziele und Vorgaben intern definieren und ihren Agenturen vorgeben. Durch Black- und Whitelisting ist die Gefahr, in nicht sicheren Umfeldern platziert zu sein, auszuschließen oder massiv zu reduzieren. Die gute Nachricht: Die Platzierung in sicheren Marken-Umfeldern ist machbar.