Beziehungsmanagement kommt ohne Worte aus
Um Kunden echten Mehrwert zu bieten, müssen Strategie und Technologie in Unternehmen stärker ineinander greifen.
Die Digitalisierung birgt viele Chancen. Datenspuren verraten wo sich der Konsument aufhält. Und was er will. Doch daraus einen Mehrwert für den so gut getrackten User zu stiften, daran hapert es oftmals noch. So entsteht beim Konsumenten das Gefühl verfolgt zu werden. Aber wofür?
Die Lösung liegt darin, die Daten nicht nur zu sammeln. Sondern auch in den Zusammenhang zu setzen. Eine ausgeklügelte Customer Relationship Management-Strategie hilft dabei, die Daten zu sortieren – und darüber eine personalisierte und automatisierte Kundenkommunikation zu ermöglichen. Und damit völlig neue Lösungen anzubieten: Die Deutsche Bahn hat das zum Beispiel mit ihrer App DB Navigator gemacht. Wenn ein gut gefüllter Zug am Gleis einfährt, dann wird der Kunde darüber verständigt. Verbunden mit dem Angebot sich für einen geringeren Aufpreis als normalerweise üblich, einen Platz in der 1. Klasse zu sichern. Das alles erfolgt vollautomatisiert. Und ganz auf Basis der Daten.
Oder der Werkzeug-Onlineshop Contorion. Ist ein Gerät oder Werkzeug defekt oder soll nachbestellt werden, können Mitarbeiter auf einer Baustelle ein Foto machen und über WhatsApp an den Kundenservice senden. Dort wird das fotografierte Produkt aufgenommen und ein Ersatz auf dem schnellsten Weg an den Kunden geschickt.
Das ist eine Marketing-Strategie, die noch nicht einmal Banner-Ads benötigt. Denn das gute Gefühl, das der Kunde daraus zieht, ist besser als vollmundige Werbeversprechen, die oftmals die Realität konterkarieren. Der über die Daten geschaffene Mehrwert wird zur imagebildenden Werbekampagne. Jeden Tag.
Wie Mehrwert das Image stärkt
Wie das gelingt? Zunächst müssen – wie bei der Bahn – buchstäblich die Weichen im Unternehmen gestellt werden. Eine CRM-Strategie muss her, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Nicht nur indem man ihm die richtige Botschaft im richtigen Moment ausspielt – sondern indem man ihm gibt, was er erwartet. Das ist Beziehungspflege ohne viele Worte.
Die Erkenntnis: Klicks sind nicht die Metrik, die den Erfolg fürs Unternehmen bemisst. Es sind die Beziehungen zu den Kunden, die den Umsatz treiben – und die aus gutem Kundenmanagement entstehen. Diese hört nach dem Kauf eines Produkts nicht auf, sie fängt erst an. Den Mechanismus dieses Kundenlebenszyklus hat man auch bei der Bahn verstanden, wie das Beispiel zeigt. Normalerweise trat das Unternehmen erst in Kontakt mit dem Kunden, wenn er ein Problem hat und sich darüber beschwert. Nun hält es den Kontakt dauerhaft aufrecht – und greift auftretenden Problemen schon mit der passenden Lösung vor.
Damit die CRM-Strategie erfolgreich implementiert werden kann, muss sich ein Unternehmen neu organisieren und seine Schnittstellen zwischen Strategie und Technologie optimieren. Bisher wird das Potenzial von Technologien und Tools viel zu oft ungenutzt gelassen – auch bei der Kundenkontaktpflege. Das liegt oftmals daran, dass der Markt zu sehr auf Buzzwords fixiert ist: Künstliche Intelligenz, Virtuelle Realität – all das muss ein Unternehmen heute haben. Doch wozu es wirklich nutzen soll, das ist oftmals nicht klar. Die Reihenfolge muss also umgekehrt sein: Erst muss die Strategie geschaffen werden, wohin man weiter wachsen möchte – dann werden die passenden Technologien dazu herangezogen. Die Lösung könnte sein, einen Head of Marketing Technology zu implementieren, der beide Bereiche – Marketing-Strategie und Technologie zusammenführt. Auch müssen die Mitarbeiter darauf geschult werden und verstehen, wie die Tools beitragen können, echten Mehrwert zu stiften. Für den Kunden. Und so letztlich für das Unternehmen.
Fazit:
Ein Klick sollte fortan nicht als Erfolg gesehen werden – und abgelegt werden. Sondern dazu genutzt werden, eine sinnvolle Kundenbeziehung aufzubauen. Diese muss vor allem auch nach dem Kauf eines Produkte weiter gepflegt werden. Nur so bleibt der Kunde erhalten und wird im Idealfall als Markenbotschafter Fürsprecher des Unternehmens.
