B2B-Lead-Management: Wie aus Interessenten Käufer werden

Damit B2B-Unternehmen langfristig am Markt bestehen können, reicht es nicht mehr aus lediglich eine Webseite zu pflegen und Anzeigen in Fachmagazinen zu schalten. Der heutige Kunde hat jederzeit Zugang zu Informationen und stellt hohe Ansprüche an Produkte, den Service sowie an die Kommunikation. Um dem gerecht werden zu können, gilt es, ein gutes Content Marketing aufzubauen. Der Markt zeigt, dass es ein entscheidender Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen sein kann, mit Hilfe von hochwertigen Inhalten potenzielle Kunden von einer Organisation oder von einem Produkt, einem Service oder von einer Dienstleistung zu überzeugen und damit Lösungen auf spezifische Probleme liefern.

B2B wird digital

Im ersten Schritt suchen 90 Prozent der Entscheider für eine B2B-Lösung online über Google, um Informationen zu sammeln. Dabei steht die gezielte Suche nach einer Lösung für ein Problem im Vordergrund. B2B-Unternehmen müssen demnach die Customer Journey ihrer Kunden verstehen, um gezielt Kontakt zu potenziellen Kunden aufzubauen zu können. Es gilt, ihnen über verschiedene Formate und Kanäle Informationen bereitstellen. Idealerweise passt das Inhaltsformat zu der Phase im Kaufentscheidungsprozess, in der sich der potenzielle Kunde befindet. Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie die zentralen Probleme des Kunden ansprechen und über welche Kanäle sie Inhalte bereitstellen, um die eigene Zielgruppe zu erreichen.

Kontakte pflegen und qualifizieren

Damit ein Interessent zu einem Kunden wird, muss ein Qualifizierungsprozess, auch Lead-Nurturing genannt, aufgesetzt werden. Ein Lead ist etwa eine Person, die durch eine bestimmte Handlung wie beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters ein generelles Interesse an den Angeboten eines Unternehmens zeigt. Aus dieser „losen“ Kontaktanfrage lassen sich oft noch wenig Rückschlüsse über mögliche Problemstellungen, Kaufabsichten, und die weitere Reise des Kunden ableiten. Die Herausforderung für B2B-Marketer besteht darin, trotz der wenigen Informationen über einen Interessenten, relevante Inhalte an den potenziellen Kunden zu tragen und den Lead “zu pflegen”.

Nach Abgabe der User-Daten beginnt dann die Qualifizierung von Kontakten, indem weitere relevante Formate wie zum Beispiel Angebote zu Use Cases oder Webinaren zu bestimmten Themen folgen. Die Produkte und Services eines Unternehmens sind hier als eher nebensächlich zu betrachten, vielmehr geht es im professionellen Lead-Management darum, Expertenwissen, Glaubwürdigkeit und Mehrwerte zu transportieren. Schritt für Schritt lassen sich Interessenten so weiterqualifizieren und bewerten. Im Rahmen der Bewertung von gewonnenen Kontakten helfen sogenannte Scoring-Modelle, die anhand von definierten Kriterien die potenzielle Kaufbereitschaft einschätzen.

Leads einschätzen und bewerten

Anhand eines Punkterasters können dann verschiedene Stufen der Lead-Qualifizierung entwickelt werden. Eine Voraussetzung hierfür: Der Kontakt muss eine Einwilligung zur Erhebung seiner personenbezogenen Daten zugestimmt haben. Erst dann kann ein Lead mit Daten angereichert und sein Verhalten beim Empfangen von Newslettern oder neuen Blogbeiträgen nachvollzogen werden. Ein Scoring-Modell hilft dann, die Daten für eine Bewertung nutzbar zu machen und sollte individuell auf Basis der Marketing- und Sales-Ziele des Unternehmens angepasst werden.

Bei der Bewertung der Leads ist es gut, wenn Marketing- und Sales-Manager eng kooperieren und festlegen, welche Aktivitäten wie bewertet werden. Bei Erreichung einer im Vorfeld festgelegten Punktzahl, die auf Faktoren wie der Klick- und Öffnungsrate von Artikeln und E-Mails oder Whitepaper-Downloads basiert, wird dann ein individuell qualifizierter Lead an den Vertrieb übergeben.

Qualität kostet – ist aber notwendig

Content-Marketing-Inhalte erfüllen für B2B-Unternehmen vielfältige Funktionen: Sie erhöhen die SEO-Auffindbarkeit, positionieren ein Unternehmen als Experten und generieren damit Leads. Dass dies gelingt, bedarf es einer gewissen inhaltlichen Qualität des Contents, die wiederum personelle, zeitliche und damit auch finanzielle Ressourcen voraussetzt. Neben den potenziellen Kunden schaut auch Google immer stärker auf die Qualität der Inhalte und hat dafür sogar eigene Richtlinien entwickelt – die Quality Rater Guidelines. Gerade im B2B-Umfeld, wo es oftmals um komplexe Themen mit technischen Tiefen geht, sollten hochwertige Inhalte mit einem User-Mehrwert produziert werden.

Marketing und Sales rücken zusammen – dank Softwarelösungen

Sobald ein Lead genug Punkte gesammelt hat, sprich qualifiziert ist, geht es darum, diese möglichst schnell an den Vertrieb zu übergeben, damit diese weiter bearbeitet werden können. Die gewonnenen Leads müssen also möglichst schnell bewertet und analysiert werden. Anschließend übernimmt ein Sales-Mitarbeiter und kann beispielsweise einen persönlichen Anruf oder einen Termin für eine Produktpräsentation in die Wege leiten. Eine CRM-Software fungiert in diesem Prozess als Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb und überblickt den gesamten Prozess. Viele CRM-Lösungen wie HubSpot, Marketo oder Salesforce können mehrere Kampagnen gleichzeitig überwachen und Kontakte- und Datenströme bündeln, selektieren und übersichtlich darstellen, um Kampagnen teilweise automatisiert durchzuführen. Teile, die bereits automatisiert von Softwarelösungen übernommen werden können, sind beispielsweise die Weiterleitung von Leads an den Vertrieb, das Kampagnen-Reporting und die laufende Qualifizierung von Leads über E-Mail, Social Media oder andere Kanäle.

Fazit: Es geht nur Hand in Hand

Das professionelle Lead-Management ist ein Erfolgsfaktor, um umsatzrelevante Kontakte zu generieren. Content Marketing nimmt hier mit seinen vielfältigen Erscheinungsformen eine zentrale Rolle ein, um Kunden von einem Unternehmen mit seinen Angeboten zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Digitales Content Marketing mit seinen verschiedenen Formaten ist idealerweise eine Vertriebsunterstützung, die attraktive Kontakte auf Basis relevanter Inhalte für ein Unternehmen generiert. Aus einer unverbindlichen Kontaktanfrage kann dann, nach der Verarbeitung von datengetriebenen Interessenspotenzialen und dem Austausch von Kontaktdaten, aus einem Interessenten ein investitionsbereiter Kunde werden.