Ambush Marketing: So profitierst du von Mega-Events wie der EM

Milliardengeschäft dank Werbeeinnahmen und Sponsoring

222 Millionen Euro zahlte der Verein Paris Saint-Germain für den Transfer des Stürmers Neymar.
4 Milliarden Euro Schulden verbucht der FC Barcelona. Und 11,26 Milliarden Euro beträgt der gesamte Marktwert der Spieler der Premier League. Fußball ist ein Milliardengeschäft. Und das gilt nicht nur für den Vereinsfußball: Die UEFA richtet in diesem Sommer die Europameisterschaft in Deutschland aus und rechnet mit einem Umsatz von sagenhaften 2,4 Milliarden Euro.

Ein großer Teil dieser Einnahmen im Fußballgeschäft stammt aus Marketing und Sponsoring: Die Sponsoring- und Lizenzkämpfe für solche Wettbewerbe werden hart geführt – und sind dementsprechend teuer. Da fragen Marketer:innen sich schnell: Geht das nicht anders? Also, kostengünstiger?

Die Antwort lautet: Ja, mit Ambush Marketing! Dank dieser Methode kann dein Unternehmen von der Event-Euphorie profitieren, ohne offizieller Sponsoring-Partner der EM 2024 zu werden. Wie dir das gelingt, ohne wegen Markenrechtsverletzungen vom Feld geschickt zu werden, erfährst du hier!

Jubelstimmung auf die eigene Marke ummünzen

„Ambush“ heißt übersetzt „Hinterhalt“. Für dein Marketing bedeutet das: Du „kaperst“ Großereignisse wie die Europameisterschaft 2024 und lässt damit die öffentliche Euphorie auf deine Marke einzahlen, ohne einen teuren Sponsoring-Vertrag einzugehen. Wie das geht? Durch geschicktes Marketing – nämlich Ambush Marketing. Dessen Ansätze sind somit identisch mit denen des Sponsorings: die große Reichweite und die enorme Aufmerksamkeit rund um das Turnier für dein Unternehmen auszunutzen.

Auch wenn dein Unternehmen nicht zum offiziellen Sponsorenpool der UEFA gehört, hast du die Chance, mit Ambush Marketing die besondere Dynamik eines möglichen Fußball-Sommermärchens auszuschöpfen. Die Schlüssel dazu: meisterhafte Kreativität und ein Gefühl für Timing und Platzierung deiner Marketing-Maßnahmen – beides brauchst du, um den Ausgleich zu schaffen zu den Sponsoren, denen die offiziellen Werbeflächen vorbehalten sind. Das gilt sowohl für OOH- als auch digitale Kampagnen in den sozialen Netzwerken. Versuche beispielsweise, mit Werbung im Umfeld von Public-Viewing-Areas im Kopf der Konsument:innen einen Bezug herzustellen zwischen deiner Marke und der EM. Wortspiele mit Fußballbezug sind dabei immer ein Volltreffer!

Regeln kennen und Abseitsfalle umgehen

Im Fußball sorgen Schiedsrichter:innen dafür, dass das Spiel fair bleibt. Im Fußball-Marketing sind es Richter:innen, die eingreifen, wenn zum Beispiel das Markenrecht verletzt wird. Du solltest daher sicherstellen, dass du dich bei deiner Ambush-Marketing-Kampagne nicht verrennst und keine rote Karte in Form einer Geldstrafe kassierst. Deshalb lautet eine Marketing-Spielregel für dich: Die eingetragenen Marken der UEFA sind den Partnerunternehmen vorbehalten und dürfen nur mit einer entsprechenden vertraglichen Genehmigung von deinem Unternehmen verwendet werden!

Um ohne Strafzahlung erfolgreiches Marketing zu betreiben, musst du also deine Fantasie spielen lassen. Doch aus diesem Grund sind Ambush-Marketing-Kampagnen oftmals auch kreativer als offizielle, die dazu neigen, sich auf der Sponsoring-Reichweite auszuruhen.

Mit Ambush Marketing erfolgreich einnetzen

Auch wenn du keine eingetragenen Marken verwendest, ist die Aufmerksamkeit rund um die EM 2024 eine großartige Vorlage, die du verwerten solltest. Für deine Guerilla-Werbung kannst du zum Beispiel allgemeine Turnierbezeichnungen verwenden. Im Kern gilt die Regel: Du darfst rein beschreibend aussagen, dass gerade die EM stattfindet, aber keinen direkten Bezug zwischen deiner Marke und der Europameisterschaft herstellen. Außerdem jederzeit erlaubt: dein Unternehmen allgemein mit dem Thema Fußball zu verbinden. So kannst du direkt auf einer Meta-Ebene einsteigen, denn: Deine Zielgruppe weiß bereits, dass die EM stattfindet. Zudem ist es nicht verboten, eine Nation als Werbethema zu nutzen.

Mit diesen Inhalten kannst du deine Kampagne beispielsweise im medialen Umfeld der EM platzieren – in Form von Werbespots, Public-Viewing-Events oder Markenbotschafter:innen beziehungsweise Influencer:innen aus dem Fußballkosmos.

Bring dein Ambush Marketing von der Taktiktafel aufs Spielfeld

Ambush Marketing ist deine Chance, auf den Zug der EM-Euphorie aufzuspringen. Eine solche Chance bietet sich nicht alle Tage – deutsche Unternehmen mussten nach dem Sommermärchen 2006 bis jetzt 18 Jahre darauf warten, dass wieder ein großes Fußballturnier im eigenen Land stattfindet. Nun ist ein großer Wettbewerb um die Gunst der Fans ausgebrochen – den auch du gegen deine Konkurrenten führst, die möglicherweise als offizielle Sponsoren vom Turnier profitieren wollen. Nimm diese Herausforderung an und mach dir dabei klar: Du hast zwar keinen Zugang zu ihren festen Werbeplätzen und Lizenzen – dafür kannst du aber mit geringeren Kosten und mehr Kreativität den Sieg trotzdem davontragen!