Alternativen zu Third Party Cookies: Welche Strategien jetzt greifen

Ende der Third Party Cookies naht – was nun?

Das Verschwinden der Third Party Cookies ist vertagt, aber das Schwinden geht weiter. Die alternativen Lösungen entwickeln sich dagegen ständig weiter und sorgen für neue Möglichkeiten. Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, über die Zukunft des Targetings in der digitalen Werbung.

Investition in neue Targeting-Lösungen unabdingbar

Die Ankündigung Googles, Third Party Cookies vorerst nicht standardmäßig abzuschalten, verschafft der Digitalindustrie sicherlich zusätzliche Zeit, mit dem sehr effektiven Cookie-basierten Retargeting zu arbeiten. Ausruhen darf sich die digitale Werbebranche aber nicht, denn der Trend ist klar: Der Relevanzverlust der Third Party Cookies wird sich vermutlich weiter fortsetzen.

Bereits heute ist ein erheblicher Teil der verfügbaren Reichweite nicht mehr über Third Party Cookies adressierbar. Es fehlen beispielsweise Cookies durch Blocking in den Browsern Safari und Firefox. Bei Googles Chrome wird es darauf ankommen, wie Google das Werbe-Opt-in abfragt. Gleichzeitig steigt der mobile Traffic in den Apps – und dieser funktioniert ohne Third Party Cookies. Zudem erschwert die Cross-Device-Nutzung die Nutzung der Third Party Cookies, weil diese gerätegebunden sind.

Der eingeschlagene Weg, verstärkt auf First-Party-Daten und alternative ID-Lösungen zu setzen, ist deshalb richtig und nachhaltig. Nur so wird die Branche unabhängiger von den Gatekeepern, den Anbietern der Browser und der mobilen Betriebssysteme. Die Unsicherheit bezüglich der Zukunft von Third Party Cookies zeigt, wie wichtig es ist, in unabhängige und planbare Targeting-Lösungen zu investieren.

Mit First-Party-Daten punkten

First-Party-Daten haben den Vorteil, dass diese nicht geblockt werden. Allerdings verfügen nur wenige Anbieter über ein großes Volumen an eigenen First-Party-Daten. Noch weniger haben aktuelle First-Party-Daten zur Verfügung, denn nicht alle Angebote werden in einer hohen Frequenz genutzt – Vorteile haben beispielsweise Suchmaschinen, Video-Portale, Social-Media-Plattformen oder E-Mail-Angebote, die zu den meistgenutzten Aktivitäten im Internet gehören. Noch wertiger sind First-Party-Angebote mit Log-in-basierten Anwendungen, denn diese Daten sind persistenter und langlebiger.

Übergreifende Lösungen sind gefragt

Für mehr Effizienz bei den digitalen Kampagnen sind zudem übergreifende Lösungen gefragt. Als wichtige Bausteine gibt es beispielsweise die auf First-Party-Daten basierenden Pretarget Standard Deals des Online-Vermarkterkreis (OVK). Ohne Cookies kommt Contextual Targeting aus, das ebenfalls über OVK-Standards gesteuert wird. Für übergreifendes personalisiertes Targeting benötigt die Branche allerdings Identifier als Brückentechnologien. Wenn dafür aber weniger Third Party Cookies zur Verfügung stehen, dann kommen Alternativen wie netID und Utiq ins Spiel. Fallstudien haben deren Praxistauglichkeit längst bewiesen und gezeigt, dass die Alternativen Vermarkter-übergreifend funktionieren. Ein wichtiges Plus: Im Gegensatz zu Third Party Cookies gelingt das Targeting ID-basiert auch über mehrere Geräte hinweg – inklusive Frequency Capping.

Gute Aussichten trotz Relevanzverlust der Cookies

Die Branche darf optimistisch in die Targeting-Zukunft sehen. Die Cookie-Alternativen entwickeln sich mit Data Clean Rooms und Standardisierungen immer weiter. netID und Utiq arbeiten daran, gemeinsam bessere Lösungen anzubieten. Wie die Kooperation aussehen wird, erklären Uli Hegge von der European netID Foundation und Norman Wagner von Utiq in der UIM Lecture „Das hinausgezögerte Ende der Third Party Cookies: Zeitgewinn und Chance für die Werbebranche“ auf der DMEXCO 2024 am 19. September, 11:00 Uhr auf der Media Stage.

Während also Third Party Cookies kontinuierlich an Relevanz verlieren, bieten die Alternativen immer bessere und reichweitenstärkere Lösungen. Höchste Zeit also, die neuen Möglichkeiten und übergreifenden Strategien zu implementieren und davon zu profitieren.