Abo reloaded: Warum Subscription-Modelle zur Kundenbindung so gut funktionieren

Subscription-Modelle bieten gewünschte Flexibilität

Zum aktuellen Zeitgeist gehört der Wunsch, weniger physische Güter zu besitzen und dagegen geliehene Produkte zu nutzen. Subscription-Modelle versprechen den Usern vielseitige und pragmatische Lösungen, die in den agilen Alltag eingefügt werden können. Die Idee des Abonnement-Modells ist allerdings nicht neu: Zeitungen, Fitnessclub oder ÖPNV bieten dieses Service-Angebot, das sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen eine praktische Nutzungsoption darstellt, bereits seit längerer Zeit an. Auch digitale Subscriptions wie Netflix, Avira oder Spotify steigen immer mehr in der Beliebtheit und reagieren auf den Kundenanspruch, der den kontinuierlichen Gebrauch von Dienstleistungen dem einmaligen Produktkauf vorzieht.

Im klassischen Sinne beschränkt sich der Erwerb einer Software auf eine einmalige Transaktion und deren Download. Firmen oder Privatpersonen entscheiden sich mittlerweile öfter für Abo-Modelle, die eine ständige Geschäftsanwendung über den Browser zulässt. Diese anpassbaren Subscription-Pakete richten sich nach einem Kundenbedürfnis, das sich durchgesetzt hat: Liefen Abonnements zuvor unter festen und statischen Verträgen, sind Anpassungen während der Laufzeit heutzutage die Mehrheit.

Kundenerwartung als Grundstein des Subscription-Angebots

Dass Unternehmen Daten sammeln ist kein Geheimnis. Als Ausgleich besteht jedoch auf Kundenseite die Forderung nach Transparenz und Kontrolle in hohem Maße. Die persönliche Option, selbstbestimmt Services abwählen und dazubuchen zu können oder die Rechnungsstellung zu ändern, bringt Kunden eher dazu, Abonnement-Modelle zu wählen und langfristig dabei zu bleiben. Vor allem Pay-Per-Use-Modelle haben sich im B2C-Bereich als notwendige und erfolgreiche Möglichkeiten etabliert.

Mithilfe neuer Technologien und klar ersichtlicher Abläufe können Anbieter präzise messen, was wirklich verbraucht und genutzt wird. Wie viele Kilometer fährt der Durchschnittsnutzer mit einem gemieteten Auto oder wie oft wird die Aktualisierung der Software gewünscht? Die Auswertungen solcher Fragen lassen eine flexible und transparente Preisbestimmung zu, die User sehr schätzen.

Die gängigsten Subscription-Modelle

Bei diesen Business-Konzepten handelt es sich um Erlösmodelle, bei denen von Kunden keine Einmalzahlung geleistet wird, sondern regelmäßig kleine Zahlungen für einen Service oder ein Produkt. Die folgenden drei Subscription-Modelle finden am häufigsten Anwendung:

• Subscription Licensing: Diese Form des Abonnements bezieht sich auf den Software-Markt. In diesem Modell wird die Lizenz für eine Software nicht nur einmalig für ein bestimmtes Anwenderkontingent vergeben, sondern für die dauerhafte Nutzung einer Cloud-Option online. Pro Nutzer und Zeitfenster oder IT-Ressource werden nur kleine Summen gezahlt.
• Pay as you go: Hier wird der Service von Nutzern nur bei Bedarf abgerufen und dementsprechend bezahlt. Langfristige Verträge sind nicht üblich.
• Metered Billing: Dieses Abo-Modell ist vor allem bei Online-Medienangeboten verbreitet. Kosten fallen dort erst ab einer bestimmten Nutzungsintensität an. Viele Bezahlangebote medialer Anbieter veräußern ein bestimmtes Kontingent kostenlos, zum Beispiel fünf freie Zeitungsartikel, während die allumfassende Nutzung dem Abschluss eines Vertrags wie dem des Subscription-Licensing-Modells bedarf.

Vorteile und Nachteile des Subscription-Modells

Nicht nur Privatpersonen erfahren durch die Nutzung eines Abonnements einen Mehrwert. Bequeme Zahlungsbedingungen und immer ein stets aktueller Service sind attraktive Optionen. Deshalb können auch Unternehmen von dem abobasierten Geschäftsmodell profitieren. Vorher gilt es jedoch, die Entscheidung dazu anhand einer Pro- und Contra-Liste abzuwägen:

Was spricht dafür?

• Berechenbare und regelmäßige Einnahmen
• Produkte können auch von Kunden mit limitiertem Budget erworben werden, das steigert die Attraktivität am Markt.
• Mehr Kundenbindung und Ausweitung des Kundenkreises
• Der konstante Kundenkontakt bietet die Gelegenheit, auf wechselnde oder neue Kundenbedürfnisse einzugehen und das Subscription-Angebot zu optimieren.

Was spricht dagegen?

• Nach einer Vertragsdauer von drei bis fünf Jahren befinden sich die Gesamtbetriebskosten bei Software-Modellen oft über denen eines lizensierten Modells.
• Um Subscription-Modelle anbieten zu können, müssen Produktanbieter umfangreiche Änderungen ihrer ursprünglichen Geschäftsprozesse durchführen. Finanzierungs- und Liquiditätsfragen sollten hinsichtlich der Besonderheiten des Abo-Modells geklärt werden.
• Das Customer Relationship Management muss dem Abonnement angepasst werden.

Subscription passend zum Produkt: Erfolgreich mit dem richtigen Modell

Ob Lebensmittel- oder Beautyboxen, Video- oder Musikstreaming oder Software-as-a-Service (SaaS) – Abo-Modelle sind in geradezu jedem Bereich eine lukrative und kundenfreundliche Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Mit dem richtigen Subscription Management, das Kundenerwartungen und -bedürfnisse vor den reinen Verkauf stellt, steht einer erfolgreichen Umsetzung nichts im Wege. Denn nur, wenn der Kunde durch das Abo-Angebot einen offensichtlichen Mehrwehrt erhält, wird es auch angenommen.