8 starke Stimmen zu aktuellen Marketing-Trends aus Cannes 2025
Acht internationale Branchenköpfe im Gespräch mit DMEXCO Host Verena Gründel: über kreative Effektivität, KI in der Markenkommunikation und die wichtigsten Marketing-Trends direkt aus Cannes.
8 Top-Entscheider:innen, 8 Marketing-Trends
Wie sieht kreative Effektivität heute aus und wie verändert Künstliche Intelligenz die Art, wie Marken kommunizieren? DMEXCO Host Verena Gründel hat im Rahmen der MMA CONNECT in Cannes mit acht Top-Entscheider:innen aus der internationalen Werbe- und Medienbranche gesprochen. Im Fokus standen Fragen wie: Welche Marketing-Trends prägen aktuell die Branchen? Was bedeutet kreative Effektivität im globalen Kontext? Und wie wird KI konkret genutzt, um Kreation und Media intelligenter, schneller und effizienter zu gestalten? Die Gespräche liefern wertvolle Einblicke, internationale Perspektiven und viele konkrete Learnings.
#1 Elvin Altun, Regional Director, MMA DACH
Elvin Altun ist Regional Director der Mobile Marketing Association (MMA) DACH, einem globalen Non-Profit-Verband, der Werbetreibende, Agenturen und Technologieanbieter zusammenbringt. Im Interview spricht sie über zentrale Entwicklungen im globalen Marketing: Neben dem omnipräsenten Thema Künstliche Intelligenz geht sie ein auf den Wandel innerhalb der Marketingorganisationen sowie neue Wege, personalisierte Werbung datenschutzkonform umzusetzen. Dabei beobachtet sie einen klaren Marketing-Trend: weg von starren, globalen Kampagnen hin zu modularen, lokal adaptierbaren Inhalten, die sich dynamisch anpassen lassen.
„Wenn Unternehmen Personalisierung in der Werbung konsequent einsetzen, kann das sogar den Aktienkurs verändern. Wir nennen solche Initiativen ‚stock moving initiatives‘.“
Auch beim Thema KI ist MMA nicht nur Beobachter, sondern aktiver Treiber: In einem globalen KI-Konsortium begleitet Elvin Altun über 30 Markentests, die zeigen, wie Cookieless-Personalisierung Kampagnenergebnisse um bis zu 300 Prozent verbessern kann, mit dem Ziel, nicht nur die Effizienz zu steigern, sondern langfristig den Unternehmenswert zu beeinflussen.
#2 Katja Keulertz, International Brand Manager, und Lotti Tömörri, Senior Brand Activation Manager Europe, bei Henkel
Katja Keulertz und Lotti Tömörri arbeiten im Team von Schwarzkopf Live bei Henkel, einer international etablierten Marke im Beauty-Segment. Im Interview sprechen sie über aktuelle Branchentrends wie „Skification“ (Inhaltsstoffe und Routinen aus der Hautpflege, übertragen auf Haarpflege), die zunehmende Bedeutung von Kopfhautpflege sowie innovative Produkte für texturiertes Haar. Kreative Effektivität definieren sie als Kombination aus emotionaler Ansprache, Konsistenz über alle Touchpoints hinweg und der frühzeitigen Integration von Creator-Know-how in die Produktion. Ziel ist es, Inhalte zu entwickeln, die in Tonalität, Format und Dynamik zur Gen Z und zu Social-Plattformen wie TikTok passen.
„Um effektiv zu bleiben, auch wenn die Budgets vielleicht kleiner werden, ist es wirklich wichtig, mit Brand Cues zu kommunizieren und sie konsequent zu wiederholen, um ikonische Assets für die Marke aufzubauen.“
Auch beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz verfolgt das Team einen praxisnahen Ansatz: In der frühen Konzeptionsphase unterstützt KI bei Ideenfindung und Designvalidierung. Auf europäischer Ebene hilft sie bei der Lokalisierung von Assets, bei der Umsetzung von Voice-overs und in der länderübergreifenden Adaption von Kampagnen.
#3 Sinem Soydar, Head of Digital and Social Media, Shell
Sinem Soydar verantwortet bei Shell die globale Strategie für digitale und soziale Medien. In Cannes teilt sie ihre Perspektive auf aktuelle Branchentrends, besonders die wachsende Bedeutung von kontextbezogener Relevanz und den intelligenten Einsatz von Insights in der digitalen Markenkommunikation. Für Soydar ist kreative Effektivität ein ganzheitlicher Prozess: von der Insight-basierten Entwicklung über optimierte Content-Produktion hin zu Performance und Conversion, egal ob Sales oder Awareness. Besonders im Fokus steht dabei die datengetriebene Personalisierung – ein entscheidender Marketing-Trend für globale Marken.
„Es gibt aktuell keinen Tag, an dem wir nicht über KI sprechen. Es geht darum, Personalisierung in großem Maßstab zu ermöglichen. Das bedeutet Content, Kreativität und Effektivität zusammenzubringen.“
Shell setzt nicht nur intern auf Künstliche Intelligenz, sondern arbeitet eng mit Partnern wie Agenturen und SaaS-Anbietern zusammen, um skalierbare, unternehmensweite Lösungen zu entwickeln. Das Ziel: effizientere Produktion, bessere Zielgruppenansprache und effektivere Mediaplanung.
#4 Natasha Maharaj, Senior Director Global Brands, Heineken
Natasha Maharaj ist verantwortlich für internationale Marken wie Desperados, Tiger und Amstel innerhalb der Heineken-Gruppe. Im Interview berichtet sie über einen Paradigmenwechsel im Marketing: weg von klassischer Werbung und Influencer:innen-Kampagnen, hin zu creator:innengeführtem Content. Mit ihrer jüngst ausgezeichneten Kampagne für Desperados zeigt sie, wie kollaborative Ansätze mit 75 Creator:innen neue Wege im Bereich Musik, Kultur und Markeninszenierung eröffnen. Dabei wird deutlich: Creator Marketing ist gekommen, um zu bleiben.
„Für mich beginnt kreative Effektivität mit Mut, denn wenn man sich nur auf Performance fokussiert, sticht die Arbeit nicht mehr hervor.“
Künstliche Intelligenz sieht Maharaj als wertvolle Ergänzung im Marketingprozess: Sie unterstützt bei Effizienz, Iteration und Integration. Dennoch bleibt für sie der menschliche Faktor essenziell, insbesondere, wenn es um emotionale Ansprache, echte Insights und die kreative Idee geht.
#5 Giuseppe Fiordispina, Marketing Director, CUPRA
Giuseppe Fiordispina verantwortet das Marketing für CUPRA und SEAT in Deutschland und sieht die Branche im Umbruch. Für ihn verschiebt sich die Rolle von Werbung deutlich: weg von klassischen Produktkampagnen hin zu kultureller Relevanz und markengetriebenem Storytelling. CUPRA positioniert sich dabei bewusst als Erlebnis-Marke, die Menschen auf emotionaler Ebene anspricht und Teil ihrer Lebenswelt wird, mit Events, Sponsoring und einem klaren Fokus auf Brand Experience.
„Die Menschen wollen persönlich angesprochen werden, nicht in der Masse. Und da kann KI eine sehr, sehr große, effiziente Hilfe sein.“
Während klassische Werbemaßnahmen leicht messbar sind, braucht es bei kulturell geprägten Erlebnissen Mut und intelligente Tools zur Nachverfolgung: über Social Media, Brand-uplift-Analysen und Zielgruppeninteraktionen. Künstliche Intelligenz nutzt das Team sowohl zur Asset-Produktion als auch zunehmend für Automatisierung und Personalisierung, für eine deutlich präzisere Zielgruppenansprache und mehr Effizienz im gesamten Funnel.
#6 Birgit Wiggert, Senior Manager Media Verticalization, Allianz SE
Birgit Wiggert verantwortet bei Allianz SE das globale Media-Verticalization-Programm, mit dem Ziel, Mediaaktivitäten weltweit effizienter, konsistenter und effektiver zu gestalten. Sie steuert das zentrale Verhältnis zur globalen Mediaagentur der Allianz und fungiert als Verbindungsglied zwischen Agentur, zentraler Steuerung und den internationalen Märkten. Ein wichtiges Thema ihrer Arbeit ist der gesellschaftliche Anspruch des Unternehmens: Mit Initiativen wie „Power of Unity“ positioniert sich die Allianz als Treiber für Zusammenhalt, Inklusion und Diversität, auch über mediale Kampagnen.
„Wir sind gerade dabei herauszufinden, wie wir Kampagnen-Assets komplett mit KI erstellen können. In Deutschland lief dazu etwa eine Tierversicherungskampagne, die vollständig durch KI entwickelt wurde.“
Kreative Effektivität beginnt für Birgit Wiggert bereits bei der Kreationsphase: durch Testing, Marktanpassung und gezielte Messung je nach Distributionsstruktur. Dabei unterstützt KI nicht nur in der Planung, sondern zunehmend auch in der Kreation, Adaption und Optimierung laufender Kampagnen in enger Zusammenarbeit mit Partnern wie Google.
#7 Bastian Döring, SVP & Global Sales, ShowHeroes
Bastian Döring ist seit über acht Jahren bei ShowHeroes tätig und leitet als SVP Global Sales die internationalen Vertriebsaktivitäten des Unternehmens, unter anderem in Deutschland und Spanien. ShowHeroes ist auf kontextuelles Video spezialisiert und verbindet Publisher, Werbetreibende und Nutzer:innen über qualitativ hochwertige Video-Umfelder im Open Web. Im Fokus stehen innovative Video-Lösungen, die Publisher im Wettbewerb mit Plattformen wie TikTok oder YouTube stärken und Werbekund:innen Zugang zu zusätzlicher, relevanter Reichweite ermöglichen.
„AI spielt in allen Schritten unseres Prozesses eine große Rolle: von der Themenfindung über die Kontextanalyse bis zur Optimierung von Creatives und Reporting.“
Im Bereich kreative Effektivität denkt Bastian Döring in zwei Phasen: Zuerst geht es darum, den perfekten Moment und Kontext zu identifizieren, um die maximale Aufmerksamkeit der User:innen zu gewinnen. Dann folgt die kreative Ausspielung, etwa durch individualisierte Video-Player, wie in einer aktuellen Kampagne für einen französischen Autohersteller. Dabei hilft KI in jeder Phase: bei der redaktionellen Planung, der semantischen Analyse, dem Targeting sowie der laufenden Optimierung über aussagekräftige KPIs.
#8 Alma Lipa, Chief Digital & Marketing Officer, L’Oréal DACH
Alma Lipa verantwortet als CDMO die digitalen und Marketingaktivitäten von L’Oréal in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In einem dynamischen Markt wie der Kosmetikbranche erkennt sie ständig neue Micro- und Megatrends und setzt dabei gezielt auf kulturelle Relevanz und lokale Anlässe. Ob Oktoberfest oder Karneval: L’Oréal nutzt solche Events, um spezifische Looks zu entwickeln und diese über passgenaue Content Pieces kommunikativ zu inszenieren.
„Warum arbeitest du nicht mit KI? Das wäre die bessere Frage. Es ist inzwischen ein Hygienefaktor.“
Künstliche Intelligenz ist für Alma Lipa längst kein Trend mehr, sondern integraler Bestandteil der Content-Produktion und Workflow-Optimierung. Visualisierungen, Kampagnenassets oder Texterstellung, all das kann effizienter und hochwertig umgesetzt werden. Wichtig ist nicht nur die Skalierbarkeit, sondern vor allem eins: „Du verbesserst die Qualität deines Outputs durch den Einsatz von KI und das ist für mich das Entscheidende.“
Kreativität neu gedacht: Marketing-Trends 2025 and beyond
Ob Beauty, Finance, FMCG oder Media: Kreative Effektivität ist kein Zufall, sondern das Ergebnis aus klaren Insights, lokalem Verständnis und intelligenter Technologie. Wer seine Marken erfolgreich positionieren will, denkt nicht nur groß, sondern auch nah am Alltag der Zielgruppe.
Künstliche Intelligenz spielt dabei eine zentrale Rolle, zum Ermöglichen, zum Beschleunigen und zum Boosten der Qualität. Doch bei aller Technologie bleibt eines klar: Die stärksten Ideen beginnen immer mit einem menschlichen Insight.
Von Creator Marketing über modulare Kampagnen bis hin zu AI-generierten Assets: die acht Stimmen aus Cannes zeigen, wie moderne Marketing-Trends in der Praxis gelebt werden.
