“9 Millionen Kontaktpunkte in der Sekunde von Nutzern weltweit – so viele Daten sammeln wir jeden Tag. Diese Daten geben genau Aufschluss darüber, wie sich ein Nutzer im Netz bewegt. Anhand dessen lässt sich die optimale Kampagnenstruktur entwickeln.” Alles was man dafür braucht: Programmatic Advertising.
Das ist die Aussage von Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk. Eines der führenden Unternehmen in punkto Programmatic Advertising, also der vollautomatische und individualisierte Ver- und Einkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Er ordnet daher ein: Audio gewinnt immer mehr an Bedeutung in der programmatischen Werbung und sollte auch in jeder Kampagnenplanung eine führende Rolle einnehmen.
“Das Nutzerverhalten hat sich verändert, wie man am Beispiel Fernsehen sieht. Der Nutzer möchte Content wann und wo er möchte. Mit Spotify und Soundcloud verhält es sich ähnlich. Content und Werbung müssen daher zusammen zielgerichtet auf den Nutzer ausgerichtet sein.”
Programmatic Advertising bedeutet nicht, den Nutzer auf jedem Kanal mit Werbung zu überhäufen.
Auch die Werbung muss sich dem geänderten Nutzerverhalten anpassen. Was nicht bedeutet, den Nutzer auf jedem Kanal mit Werbung förmlich zu erschlagen. Laut Lukas ein negativer Effekt, den Marken gerade vermeiden möchten. “Programmatic Advertising vermeidet diesen Effekt. Der Nutzer soll sich mehr zur Marke hingezogen fühlen. Genau da wollen wir hin, um das Erlebnis für den Nutzer deutlich besser zu gestalten.”
Die Fragmentierung auf die vielen möglichen Kanäle und Player machen es dabei sehr kompliziert, die richtige Werbung für den richtigen Nutzer auf dem richtigen Kanal zu finden. Programmatic Advertising vereinfacht es, mehrere Quellen zu aggregieren und auf dieser Grundlage zu entscheiden, welcher Kontakt ausgewählt werden soll. Die besten Beispiele hierfür sind laut Lukas Spotify oder auch Soundcloud, die sehr extreme Abrufraten haben. Das größte Potential jedoch sieht Lukas für die Radiosender, da sie auch bald über Voice Assistenten wie Alexa abrufbar sind und damit auch die perfekte Plattform für automatisch generierte Werbung bieten.
Mehr über das Potential von Programmatic Audio und warum Agenturen und Kreative dadurch nicht überflüssig werden, erfährst du in dieser Podcast-Folge.
Ein weiteres Beispiel
Auf der DMEXCO 2018 hat Brian Benedik, Vice President und Global Head of Advertising bei Spotify, gezeigt, wie der Streamingdienst Videowerbung effizient einsetzt:
