Wie das Produktmarketing neue Produktideen liefert

Es ist eine dieser Ideen, die aufgrund ihrer Eigendynamik genauso gut auch nach hinten losgehen können: Ritter Sport hat die Facebook-Community gefragt, welche Schokoladensorte und Zutatenkombinationen die Fans als Sonderedition kaufen würden. Herausgekommen ist 2016 die Einhorn-Schokolade, im letzten Jahr die Sorte Schoko & Gras mit Hanfsamen. Beide waren binnen kurzer Zeit ausverkauft und die Tafeln wurden in einschlägigen Kleinanzeigenportalen für ein Vielfaches des Originalpreises gehandelt.

Quasi kostenlos für Ritter Sport gab’s dabei eine Menge Buzz, die Marke war wieder im Gespräch – in Familien, am Arbeitsplatz, sogar seriöse Nachrichtensendungen berichteten über die Aktion. Neben diesem Bekenntnis zur Marke und einer Darstellung als fortschrittlichem und nachhaltigem Unternehmen zeigten die Ritter-Sport-Sondereditionen aber vor allem eins: Es gibt Ideen, auf die man im Produktmanagement wohl nicht als Erstes gekommen wäre. Und es gibt Produkte, die vor allem deswegen funktionieren, weil sie anders und mit den üblichen Mitteln des Produktmanagements nicht zu greifen sind. Ritter Sport dürfte hier viel gelernt haben – über nachhaltige Kommunikation und Formen der Kundenbindung, aber auch, was die Kunden besonders an ihren Produkten schätzen und welche Geschmacksrichtungen gerade „en vogue“ sind.

Social Media als Triebfeder der Kundenkommunikation

Durch Social Media ist es für Unternehmen einfacher geworden, den Kontakt mit dem Kunden zu halten, zu erkennen, welche Features er sich für ein Produkt wünscht, worüber er sich vorrangig beschwert und was möglicherweise aufgrund von Einsparungen schlechter geworden ist. Auch Phänomene wie eine schwer erreichbare Kundenhotline oder wenig kompetente, schwer verständliche Hotline-Mitarbeiter nach einer Verlegung der Kundenhotline ins Ausland, werden so schnell offenbar – oft schneller als über den Dienstleister selbst.

Aber Vorsicht: Die Erkenntnisse, die du als Verantwortlicher im Marketing oder im Business Development gewinnen kannst, sind meist nicht repräsentativ und oft in ihrer genauen Quantität nicht belastbar. Das können sie schon deswegen nicht sein, weil sich bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. nur eine ganz bestimmte Teilmenge deiner Gesamtkundschaft herumtreibt. Andererseits liegt aber gerade auch hier der Reiz und die Chance für ein Unternehmen: Wer bloggt, sich bei Instagram oder Facebook exponiert, hat meist ein gewisses Sendungsbewusstsein, will andere beeinflussen und überzeugen. Und wenn er sich zu deinem Produkt äußerst, ist er in bestimmter Hinsicht ein Meinungsführer und Markenbotschafter.

Ebenfalls eine gute Quelle für neue Ideen sind, sofern es zu deiner Produktgruppe passt, Mashup- und Upcycling-Communities. Rund um Ikea hat sich beispielsweise eine rührige Community (etwa hier, hier oder hier) entwickelt, die die Möbel verändert, mit neuen Elementen versieht und hierüber berichtet – in Youtube-Videos, bei Instagram oder in entsprechenden Einrichtungsblogs. Ikea selbst hat dazu offiziell zwar keine Meinung, wer sich aber mit Mitarbeitern im Bereich Inneneinrichtung unterhält, erfährt schon, dass das Unternehmen nicht nur über diese Form der identifizierenden Gratis-Werbung ganz zufrieden ist. Mehr noch: Die Innenarchitekten, die in den Einrichtungshäusern Räume gestalten sollen (hier sind zumindest die deutschen Einrichtungshäuser weitgehend frei, weil jede Filiale anders aussehen soll), lassen sich durchaus durch entsprechende Quellen im Netz inspirieren und prüfen, welche ihrer vorgegebenen Personas so wohnen könnten wie es die Einrichtungsideen aus den Ikea-Furniture-Hacks es nahelegen.

Community-Pflege kann Mehrwert generieren

Das Pflegen der eigenen Community lohnt sich schon deswegen, weil es sich dabei um jene Käufer handeln dürfte, die eine enge Beziehung mit der Marke pflegen, sich gut mit den Produkten auskennen und kompetent über den Einsatz (und Schwächen dabei) berichten können. Ein hervorragendes Beispiel für eine solche starke Marke ist der Thermomix von Vorwerk: Wer in den einschlägigen Foren und Communities unterwegs ist, findet nicht nur recht schnell glühende Verehrer der Produkte, sondern erfährt auch, wo Schwächen in der Dokumentation liegen, warum sich ein solches Produkt in erster Linie nicht über den Preis verkauft und was besonders viele Kunden lästig finden (beispielsweise beim Spülen bestimmter Teile).

Doch Ideengewinnung via Marketing funktioniert auch hervorragend aus Individualisierungs-Tools heraus, wie sie beispielsweise im Sportartikelumfeld immer häufiger vorkommen. Dank einer individuelleren Produktion, in der heute automatisiert bestimmte Teile beispielsweise eines Sneakers oder einer Sonnenbrille in jeder beliebigen Farbe produziert werden können, lässt sich im Laufe der Zeit ermitteln, welche Farbkombinationen besonders beliebt sind. Und wenn du noch Alter, Geschlecht und weitere Vorlieben, etwa für bestimmte Sportarten kennst, kannst du so auch für deine Massenprodukte ermitteln, auf welche Farb- und Ausstattungskombinationen du in nächster Zukunft setzen solltest.

Leitfaden zum kostenlosen Download

Das Fazit ist klar: Es gibt eine Vielzahl von Strategien, wie Produktmarketing und Produktentwicklung von den Erfahrungen der Kunden profitieren können – beim Beseitigen von Schwachstellen, Weiterentwickeln bestimmter Features und beim Aufspüren von aktuellen Produkt-Trends. Wie du diesen Schatz für dein Geschäft heben kannst, erfährst du in unserer Ideensammlung „10 Ideen, wie du mit geschicktem Produktmarketing Entscheidungen für dein Produktmanagement generieren kannst“, die du hier herunterladen kannst.