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Was kann digitale Audiowerbung in der Mediaplanung?

Audiowerbung durch Smart Speaker auf dem Vormarsch
Bild © tanaonte | Adobe Stock
11 Mio.
Bundesbürger nutzen bereits aktiv Smart Speaker zu Hause.

Smart Speaker auf dem Vormarsch

Audio-Advertising verbucht laut Angaben des Bundesverbandes der deutschen Wirtschaft (BVDW) ein jährliches Reichweitenwachstum von 20 Prozent. Möglich macht das vor allem das Smartphone in der Hosentasche, aber auch das Aufkommen von intelligenten Lautsprechern. Über 11 Millionen Bundesbürger nutzen bereits aktiv Smart Speaker zu Hause. Vor allem beliebt: Google Home, Amazon Echo/Dot oder Apple HomePod, so die Zahlen des Audio-Vermarkters RMS aus dem vergangenen Jahr. Die meistgenutzte Funktion der Geräte war dabei das Abspielen von Audio-Content über Podcast-Apps, Streaming- oder Radioanbieter. Nach den aktuellen Wachstumszahlen zu urteilen sollte jeder Werbetreibende Audiowerbung in seine Mediaplanung integrieren. Aber ist Audio-Content nicht zu passiv und linear? Ist Targeting überhaupt möglich und wie sieht es mit der Interaktion aus?

Welche Vor- und Nachteile hat Audiowerbung?

Audiowerbung hat seit jeher den Vorteil, dass sie sich einprägt. Sie bringt die Botschaft sozusagen direkt ins Gehirn der Zuhörer. Denn bei der auditiven Wahrnehmung entstehen Bilder, die wie eine Brücke zwischen Verständnis und Gedächtnis fungieren. Die Stimme ist zudem die einfachste und intuitivste Interaktion für uns Menschen: Wir „sprechen“ gerne mit Alexa, Siri und Cortana, auch wenn wir wissen, dass es sich um Künstliche Intelligenzen (KI) handelt. Durch Audio und Voice ist die „Intelligenz des Internets“ überall abrufbar, ganz ohne Bildschirm.

Was für Voice-Advertising spricht, ist zudem der Rückgang einiger anderer Medien. Von Print mal ganz zu schweigen, ist auch TV längst von der Video-on-Demand-Ära betroffen und hat für Werbetreibende an Reichweite verloren. Wie sieht es mit Display-Werbung aus? Die Browser sind vollgepackt mit Adblockern, die Visibility ist gesunken. Um an die unterdrückte Reichweite zu kommen, bemühen viele Publisher oder Advertiser einen Counterblock-Anbieter. Grünes Licht also für Audio-Advertising, wenn es ein paar Wachstumsschmerzen überwindet.

Funktioniert Targeting in der Audiowerbung?

Laut dem Audiovermarkter RMS machen sogenannte Dump-Devices, also nicht Cookie-fähige Geräte, rund 80 Prozent der Audio-Reichweite aus. Dazu gehören WLAN-Radios, Multi-Room-Soundsysteme, Smart TVs und Sprachassistenten. Diese Audiogeräte zu erreichen ist die Herausforderung. RMS hat auf der DMEXCO 2018 erstmals eine Audio Data Management Platform gelauncht, mit der es möglich ist, die Daten von Dump-Devices zu veredeln. Seitdem ist in der Audiowerbung erstmals ein Targeting wie in den klassischen digitalen Kanälen Display und Video möglich. Statt eines Cookies wird bei den audiobasierten Formaten eine Listener ID vergeben, die jedem Hörer automatisiert zugewiesen wird. Danach erfolgt eine Hochrechnung der Daten. Damit wird die programmatisch buchbare Inventarnutzung nicht nur bei Desktop und Mobile, sondern auch bei Dump-Devices möglich.

Interaktion möglich – Audio ist keine Einbahnstraße mehr

Auch in puncto Interaktion holt Audio-Advertising auf. Bereits 2017 setzte Das Örtliche die erste deutschlandweite Shake-me!-Kampagne um – die Hörer des Spots wurden zum Schütteln ihres Smartphones aufgefordert, wodurch sie direkt in den App-Store gelangten, um einen App-Download zu aktivieren. In drei Wochen wurde die Schüttelfunktion 5.560 Mal angewendet, was einer Interaktionsrate von 1,1 Prozent entspricht. Die Kampagne wurde von SpotCom in Zusammenarbeit mit dem Agenturnetzwerk Publicis Media und AdsWizz umgesetzt.

Seat setzte bei der Einführung des Tarraco in diesem Jahr ebenfalls auf Interaktion in der Audiowerbung. In den Voice-Controlled Ads konnten sich die Hörer per Sprachbefehl für eines der drei Features „Komfort“, „Design“ oder „Technologie“ entscheiden und bekamen dann jeweils einen anderen Spot ausgespielt.

Die Zukunft der Audiowerbung ist bald da

Mediaplaner und Werbetreibende kommen in Zukunft nicht um Audiowerbung herum. Hearables wie The Dash von Bragi bringen Voice direkt ins Ohr der User. Skills oder Actions, also in die Smart Speaker integrierte Apps, machen direkte Kundenkommunikation möglich. Der User kann per Sprachbefehl eine Voice-Search-Seite aufrufen, sich das Audio-Skript vorlesen lassen oder per Dynamic Voice-Activation einen Gutschein direkt aus der Audiowerbung heraus einlösen.

Die neue digitalen Audio-Formate eröffnen unendliche Möglichkeiten für Voice-Advertising – Marken, die schon heute eine eigene Audio-Identity etablieren, werden als Early Adopter der Technologie einen Vorsprung am Markt genießen.

Julia Stüdemann
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