Warum Datensparsamkeit und erfolgreiches Online-Marketing kein Widerspruch ist
Unternehmen, die Kundendaten sparsam und verantwortungsvoll für zielgerichtetes Online-Marketing nutzen wollen, stehen vor einigen gesellschaftlichen und rechtlichen Herausforderungen.
Wer als Nutzer im Netz unterwegs ist, dem dürfte der folgende Gedanke bekannt vorkommen: Wenn ich schon Werbung etwa vor einem Video auf YouTube angezeigt bekomme, dann sollte diese zumindest wirklich relevant für mich sein. Sie sollte sich um Themen und Produkte drehen, die mich tatsächlich interessieren. Und nicht einfach meine wertvolle Zeit verschwenden.
Erfolgreiche Online-Werbung: maßgeschneidert und maßvoll
Grundsätzlich erwarten die meisten Menschen heutzutage eine personalisierte Nutzererfahrung, die auf den tatsächlichen Bedarf zugeschnitten ist. Zudem performt personalisierte Werbung im Web in der Regel deutlich besser als unpersönliche Maßnahmen mit hohen Streuverlusten – nach dem Prinzip des TV-Spots zur besten Sendezeit.
Unternehmen, die dieser Erwartung mit ihrem Online-Marketing entsprechen wollen, stehen jedoch vor einigen Herausforderungen. Besonders dann, wenn sie nicht nur Bestandskunden, sondern auch potenzielle Neukunden ansprechen wollen.
Das Vertrauen der User nicht auf’s Spiel setzen
Dabei geht es einerseits um psychologische Faktoren: Wie unter anderem Experten der Harvard Business School und der University of Virginia gezeigt haben, nehmen User sehr genau wahr, wie und auf Basis welcher Daten sie von Unternehmen angesprochen werden.
Bekommen Nutzer das Gefühl, dass „hinter ihrem Rücken“ über sie gesprochen wurde und sie mithilfe von konkreten Informationen angesprochen werden, die Dritte über sie weitergegeben haben könnten, werden sie misstrauisch. Glaubt ein User, auf Grundlage einer Information, die er auf Webseite A angegeben hat, auch auf Webseite B, C und D gewissermaßen verfolgt zu werden, kann die Markenwahrnehmung des werbenden Unternehmens darunter leiden.
Auch sehr persönliche oder intime Informationen sind für viele User (zu Recht) tabu – und werden von Google und anderen Dienstleistern deshalb auch gar nicht als Basis für eine Zielorientierung von Marketingmaßnahmen angeboten.
“Bei personalisierter Werbung gibt es einen schmalen Grat zwischen ‘unheimlich’ und ‘reizvoll’.”
Gamechanger DSGVO: Der Wert der “First Party”-Daten
Andererseits geht es natürlich auch um rechtliche Faktoren: In den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union gilt bereits seit Mai 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die Unternehmen klare Regeln auferlegt, wie und wofür sie Daten von Kunden nutzen können. Die DSGVO soll unter anderem dafür sorgen, dass nur jene Daten erhoben werden, die für den jeweiligen Zweck wirklich gebraucht werden, und grundsätzlich das Prinzip der Datensparsamkeit angewandt wird. Das bedeutet salopp gesagt: So wenige Daten wie möglich erheben und so viele Daten wie nötig.
Obwohl die gezielte Ansprache von Nutzern auch nach Inkrafttreten der DSGVO möglich ist und die Regeln für datenbasiertes Online-Marketing mit der DSGVO sogar klarer geworden sind: Viele Unternehmen haben Bedenken, die mit dem ausdrücklichen Einverständnis ihrer Kunden erhobenen Daten für Marketingzwecke einzusetzen. Denn die DSGVO unterscheidet scharf zwischen Daten, mit denen eine einzelne Person identifiziert werden könnte, und solchen, die so anonymisiert und pseudonymisiert sind, dass genau das nicht mehr möglich ist.
Doch genau diese „First-Party“-Daten sind die mit Abstand wertvollsten und wichtigsten Daten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. Sie haben in der Regel die höchste Qualität, Aktualität und Vollständigkeit. Zufriedene Bestandskunden sind normalerweise nicht verärgert, wenn sie von den Unternehmen auf Grundlage transparent erhobener Kundendaten angesprochen werden. Beispielsweise, wenn es um eine Vertragsverlängerung geht oder ein neues Produkt, das für den Bestandskunden von Interesse sein könnte.
DMEXCO 2019: Personalisiertes Marketing als Wachstumstreiber
Noch größer sind die Zweifel allerdings häufig, wenn es darum geht, solche Bestandskundendaten in anonymisierter und kategorisierter Form dazu zu verwenden, Neukunden zu gewinnen – etwa, um potenzielle Neukunden in derselben Zielgruppe anzusprechen.
Dabei ist ein regelmäßiges Wachstum essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Und die zielgenaue Ansprache der richtigen User auf den richtigen Plattformen mit passgenauen Botschaften ist nicht nur angenehmer für jeden Nutzer, sondern für die Unternehmen meist auch deutlich kosteneffizienter, als ungerichtet, unspezifisch und mit hohen Streuverlusten zu werben.
In seiner Keynote auf der DMEXCO 2019 wird Matt Brittin, bei Google President EMEA Business & Operations, detailliert auf diese Thematik eingehen. Er wird außerdem zeigen, wie Unternehmen mit personalisiertem Marketing schneller wachsen können – datensparsam, gesetzeskonform und mit positiven Nutzererfahrungen.
Fazit
Die gute Nachricht für Marketeers lautet: Es gibt technische Lösungen, die sowohl die Erwartungen der Nutzer berücksichtigen und dabei ihre Bedenken ernst nehmen als auch die Regeln der europäischen und nationalen Datenschutzbestimmungen einhalten und so Unternehmen ein zielgerichtetes, effizientes und effektives Online-Marketing ermöglichen. Die mit der DSGVO angestrebte Datensparsamkeit ist dann nicht nur im Sinne der Nutzerinnen, sondern eben auch im Sinne der Unternehmen. Gleichzeitig ist der Wert der “First Party”-Daten gestärkt. Der Weg dorthin führt indes weiter über maßvoll personalisierte Werbung bei Google & Co.
