Video-Boom: Warum Marketer Bewegtbild lieben

Eins steht fest: Fernsehen wird aus den Wohnzimmern so schnell nicht verschwinden. Amerikaner mögen ihr Kabelfernsehen abbestellen, und hierzulande gucken Jüngere immer weniger fern – auf die klassische Art und Weise. Video aber ist im Trend wie nie zuvor. Selbst Facebook setzt mit Facebook Watch auf die große Show: Mit der Plattform, die derzeit global ausgerollt wird, sollen die “Lagerfeuermomente” des klassischen Fernsehens in die digitale Welt überführt werden.

In Deutschland mit dabei: Publisher wie Spiegel Online und Zeit Online sowie TV-Sender wie ARD und Arte. Dem neuen Video-Portal des blauen Riesen stellen sie eigenen Content zur Verfügung. Dass die Publisher ihre Aktivitäten im Bereich Bewegtbild erhöhen, ist dringend nötig: Nach wie vor haben die Premium-Seiten zu wenig Inventar, um den Bedarf der Werbungtreibenden zu stillen. Die haben immer mehr Appetit auf Video-Ads – in allen Formen und Facetten. Dafür gibt es gute Gründe: Laut einer Studie von Social Bakers haben auf Facebook Video-Beiträge eine um 135 Prozent größere organische Reichweite als Fotos. Außerdem werden bewegte Bilder nicht nur besonders aufmerksam beachtet – sie bleiben auch länger im Gedächtnis.

Die beste Länge? Hängt ganz vom Ziel ab

Die Länge der Spots variiert dabei zwischen ein paar Sekunden bis zu drei Minuten – je nach Zielsetzung. Um eine emotionale Bindung zu erzeugen, eignen sich besonders Langformate: Wie eine Studie von Google BrandLab hat sich dazu mit Mondelez International zeigt, waren die längeren Formate zusätzlich effektiver im Bereich “Brand favorability” als kürzere. Die Tiefe der Geschichte und die Emotionen durch die Erzählungen schaffen danach eine stärkere Bindung an die Marke. Damit prägt sich die Markenbotschaft besser ein – vorausgesetzt, das Storytelling stimmt und die Geschichte ist spannend und unterhaltsam erzählt. Um Engagement zu schüren und die User zu involvieren, empfehlen sich Videos, die zwischen 15 und 30 Sekunden lang sind, und zum Teilen auf sozialen Medien und Mitmachen ermuntern. Dieser Content muss so aufbereitet sein, dass er sich in Plattformen wie Facebook oder Instagram harmonisch einfügt. Dabei lassen sich auch Langformate heranziehen und für die Plattformen zurechtschneiden. Wichtig ist bei den kürzeren Formen, dass die Spannungskurve direkt nach oben geht, um den User nicht zu verlieren. Um auf mobilen Telefonen zu unterhalten, eignet sich noch kürzerer Content. Google bietet für Youtube Bumper Ads an, die sechs Sekunden lang unterhalten. Eine kreative Herausforderung.

Medienhäuser sind mit ihrem Angebot an Video-Inventar noch im Hintertreffen. Zwar sind schon etliche Video-Umfelder geschaffen, doch überwiegend wird der User über Text oder Bildgalerien “infotaint”. Selbst TV-Sender, die naturgemäß über ein größeres Inventar verfügen, sind gefordert, neue Angebote zu entwickeln, die eine hohe Reichweite erzielen. Dafür müssen sie den User in seinem Lean-forward-Modus abholen: Gerade unterwegs konsumieren Menschen gerne Web-Videos. Um fehlendes Video-Inventar zu kompensieren, können ebenfalls Inread-Videos herangezogen werden: Die Formate können auch in einen Textbeitrag integriert werden.

Fazit

Die Premium-Publisher sollten die Chance nutzen. Gegenüber Facebook haben sie einen entscheidenden Vorteil: Sie bieten Brands ein sicheres Umfeld – ein großes Thema, das auch zu den zentralen Diskussionen der DMEXCO18 zählt. Aber auch gegenüber Amazon und Netflix – dem Fernsehen von morgen – können TV-Sender und Publisher punkten: denn entgegen den On-demand-Anbietern bieten sie entsprechende Werbeumfelder an.

Mehr zum Thema Brand Safety erfahrt ihr im Panel “Viewability and better Ads: How to regain trust in Advertising” am 13. September in der Debate Hall. Mehr über das Thema Video Advertising lernt ihr beim Seminar am 12. September “Factors for Successful Video Advertising in times of Google & Facebook: The Return of Owned & Operated Inventory”.