Lost in Translation: So vermeidest du peinliche Marketing-Übersetzungsfehler

Große Companies mit Marketing-Fail-Tradition

Ziel der meisten Unternehmen ist es, irgendwann auf ausländische Märkte zu expandieren und die Zielgruppen zu erweitern. Eine große Herausforderung für das Marketing-Team ist die treffende Übersetzung der Core Message – und oft genug läuft dabei etwas gründlich schief.

Die Geschichte der Übersetzungsfehler als klassische Marketing Fails geht weit zurück. Bereits in den 1930er Jahren missglückte Coca-Cola die Übersetzung des Produktnamens für den chinesischen Markt. Aus „Coca-Cola“ wurde „Beißen Sie die Wachskaulquappe“. Dieses Missgeschick wieder auszubügeln, erforderte einen immensen Aufwand: 40.000 chinesische Schriftzeichen wurden auf ihre phonetische Entsprechung geprüft, bis man fündig wurde. Bis heute heißen Firma und Getränk „ko-kou-ko-le“, was so viel bedeutet wie „Glück im Mund“. Aus dem Fiasko wurde mit der gelungenen Übersetzung eine Erfolgsgeschichte. Bereits an diesem Beispiel zeigt sich, dass auch große Companies nicht vor Übersetzungsfehlern gefeit sind. Und es sollten viele weitere folgen.

Rückwärtslesen erlaubt

Amüsant, peinlich, unüberlegt. Es ist alles dabei. In einigen Fällen muss der komplette Produktname neu erfunden werden, ein anderes Mal nehmen Tagline oder Claim eine ungewollte Wendung, manchmal ist nur ein einzelner Buchstabe schuld an dem ganzen Desaster. Die Auswahl an Fehlerquellen ist groß.

• Toyota dachte sich wahrscheinlich, man könne mit drei Zeichen nichts verkehrt machen. Weit gefehlt. Die Modellbezeichnung „MR2“ für einen bestimmten Wagentyp brachte die Franzosen zumindest zum Lachen. Gesprochen hört sich die Übersetzung an wie „merde“ (mer-deux).
• Mitsubishi war auf der Suche nach einem geschmeidigen, wendigen Tier als Namensgeber für seinen neuen Geländewagen, der auf den südamerikanischen Markt gebracht werden sollte. Der „Pajero“ SUV (Südliche Pampaskatze) hielt sich allerdings nicht lange, denn für Argentinier:innen und Chilen:innen bedeutet „el pajero“ leider auch „Wichser“. Es wurde schnell zurückgerudert, der neue Name war weniger verfänglich: „Montero“ heißt einfach nur „Berg“.
• Persil hatte einen knackigen Slogan: „schmutzig – Persil – sauber“. Das Marketingteam präsentierte das Produkt mit Tausenden von Plakaten und Werbeformaten neu auf dem arabischen Markt. Wo liegt der Fehler? Nicht jede Sprachkultur liest von links nach rechts. Das weiß doch jeder? Wissen vielleicht. Im Marketingkonzept bedenken, nicht immer. Und so vermittelt der Slogan das Gegenteil der gewünschten Botschaft.
• Einen Klassiker unter den Übersetzungs-Missgeschicken brachte Schwedens Staubsauger Produzent Electrolux. „Nichts saugt so gut wie ein Elektrolux.“ ist ein bekömmlicher, wenig aufgeregter Slogan. Da hat es die englische Übersetzung schon eher in sich: „Nothing sucks like an Electrolux.“ Auch wenn du jetzt geschmunzelt hast, dieses Beispiel zeigt sehr gut, auf welche Feinheiten du bei Übersetzungen im Marketing achten musst: Die Produkteinführung war für den englischen Markt gedacht und der Claim sogar von einer britischen Agentur entworfen. Die Briten haben sich bei „suck“ nichts gedacht. Erst die Amerikaner haben darin einen totalen Marketing Fail gesehen.

Um nicht in die Übersetzungsfalle zu tappen, kannst du dich im Rahmen einer ganzheitlichen Marktanalyse an die folgenden Tipps halten. In der Regel erfordert die Umsetzung eher ein wenig Logik als ein großes Budget.

Erst Lokalisierung, dann Internationalisierung

Die meisten Menschen bereiten sich vor, wenn sie ein fremdes Land bereisen, und beschäftigen sich mit der Sprache, der Kultur, den Bräuchen und vor allem auch den No-Gos. Was für den Urlaub selbstverständlich erscheint, solltest du auch bei deiner Marketingstrategie beachten.

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Wichtig ist, dass du dir vor Augen hältst, dass du mit einem geringen Aufwand an Recherche einen großen kostspieligen Fehlschlag bei der Produkteinführung vermeiden kannst. Du musst den Markt und das Publikum verstehen.

Beachte beispielsweise auch die scheinbar nebensächliche Farbsymbolik deines Zielmarktes. McDonalds wollte sein bis dato in allen Ländern beliebtes Markenzeichen – den immer fröhlichen Clown – auf dem asiatischen Markt bekannt machen. Allerdings hat Ronald McDonald dort die Kinder mit seinem weiß geschminkten Gesicht in Angst und Schrecken versetzt. In diesem Kulturkreis steht die Farbe Weiß für den Tod. Ähnliche Marketing Fails können sich auch in der Sprache widerspiegeln.

5 Tipps, um Übersetzungsfehler zu vermeiden

Einige Übersetzungsfehler sind lediglich zum Schmunzeln, andere irritieren und dann gibt es noch die Gefahr, einen regelrechten Shitstorm zu provozieren, den man nur mit viel Aufwand wieder besänftigen kann. Die Internationalisierung eines Unternehmens benötigt eine lange Planung und ein durchdachtes Marketingkonzept. Darum solltest du auf die folgenden Punkte achten:

• Stundenlang saß man zusammen, Brainstorming, rauchende Köpfe – dann endlich ist er da. Der perfekte Name für das neue Produkt. Vor lauter Freude wird im eigenen Marketingteam vergessen, dass das, was eben im Kreativ-Meeting sprachlich noch so glänzte, in einer anderen Sprache eine anzügliche Bedeutung haben oder sogar als Beleidigung verstanden werden könnte. Also: Überprüfe alle Deutungsmöglichkeiten deines Produktnamens.
• Fantasienamen und Neologismen lassen den Sinn im Ursprungsland in der Regel erahnen. Für den ausländischen Markt funktionieren sie meist nicht mehr so gut, da viele Begriffe und Idiome historisch und kulturell gewachsen sind. Wortneuschöpfungen sollten auf Verständlichkeit geprüft werden.
• Die Phonetik spielt oft eine Rolle. Wie wird dein Produkt in einer anderen Sprache ausgesprochen? Hier kann es schnell zu unerwünschten Neuinterpretationen kommen.
• Marketing bedeutet Freiheit: Eine 1:1-Übersetzung ist oft nicht die beste Wahl. Wichtig ist, dass deine Werbebotschaft die Zielgruppe erreicht. „Raus aus dem Winter!“ findet im Englischen keine optimale Entsprechung. „Beat the winter blues!“ wäre hier eine passende Variante.
• Die gängigen Übersetzungs-Tools können für den englischen Sprachraum sicher behilflich sein, da wir durch viele Medien inzwischen mit der englischen Sprache auf recht hohem Niveau vertraut sind. Aber auch hier gilt: Beachte die Wortvarianten. Der erste Treffer ist für deine Botschaft nicht immer der passendste. Geht es darum, einen Produktnamen, eine Tagline oder Slogan, eventuell sogar eine komplette Website in eine völlig unbekannte Sprache zu übersetzen, fallen sogar diese Überprüfungsmechanismen weg und der Ärger ist quasi vorprogrammiert.

Man muss es den Großen nicht nachmachen

Die Liste der Übersetzungs-Fails im Marketing ist lang und reicht weit zurück. Immer wieder müssen auch große Unternehmen und Global Player ihre Kampagnen zurückziehen, weil sie nicht ausreichend recherchiert oder auf die Expertise von Muttersprachler:innen gehört haben.

Native Speaker kennen nicht nur die Gepflogenheiten des Landes, sondern bringen auch Insiderwissen mit. Sie können eine Übersetzung auf Doppelbedeutungen und mögliche Irritationen hin prüfen und sinnvolle Varianten anbieten. Mit einer Kombination aus unseren Tipps und der professionellen Mitarbeit von Sprachexpert:innen wird dein Unternehmen mit Sicherheit kein weiterer Name auf der Marketing Fail List, sondern erobert die internationalen Märkte sprachspielerisch.

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