Thought-Leader-Marketing: Der CEO wird zum Influencer

Auf den ersten Blick ähneln sich beide Konzepte durchaus. Beim Thought-Leadership geht es darum, eine außerordentliche Expertise in einem bestimmten Themenfeld aufzubauen und darüber eine Vordenkerrolle einzunehmen. Diese Rolle kann entweder einem Unternehmen oder einer Person zufallen. Die Ziele dieser Strategie: Aufmerksamkeit, Engagement, Vertrauen und letztlich eine positive Beeinflussung der Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren sowie der eigenen Mitarbeiter. Geht diese Taktik auf, profitieren die Unternehmen massiv von ihrer neuen Stellung: Sie werden als Vorreiter und Innovator angesehen und sie erhalten darüber hinaus einen Vertrauensvorschuss für neue Themen.

Beim Influencer-Marketing wiederum geht es zwar um die gleichen Zielsetzungen, doch der Weg dahin ist ein anderer. Man bedient sich derer, die bereits eine genügend große Reichweite aufgebaut haben und engagiert sie für die Aktivierung ihrer Netzwerke. Das geht bedeutend schneller, als selbst Reichweite zu generieren, hat gleichzeitig aber gravierende Nachteile. So stellt sich grundsätzlich die Frage, ob eine hohe Reichweite auch eine hohe Wirkung bedeuten muss: Sind Influencer also tatsächlich in der Lage, ihre Follower nachhaltig zu beeinflussen? Das ist längst nicht immer der Fall. Oft werden deshalb Streuverluste von vornherein in Kauf genommen, wenn die gesamte Reichweite groß genug ist. Zugleich stellt sich allerdings die Frage, inwieweit die wichtigen Faktoren Aufmerksamkeit, Engagement und Vertrauen tatsächlich auf einen Beitrag innerhalb einer Kampagne und damit auf das beauftragende Unternehmen zurückzuführen sind. Oder ob sie nicht doch eher rein auf den Influencer abzielen.

Bei den Kosten wiederum ist keines der beiden Modelle grundsätzlich im Vorteil. Zwar ist Influencer-Marketing oftmals kostspielig, doch auch ein Thought-Leadership-Projekt kann hohe Kosten verursachen.

Thought-Leadership-Marketing als Lösung

Beides hat also Vor- und Nachteile. Warum sie deshalb nicht kombinieren und vor allem die Vorteile beider Konzepte nutzen? Tatsächlich machen das einige Unternehmen bereits. Aktuelle Thought-Leadership-Projekte setzen häufig nicht mehr auf die Organisation als Meinungsführer, sondern sie stellen stattdessen ganz gezielt Personen aus dem Top-Management bis hin zum CEO in den Vordergrund. Diese Personen werden in ihrer Wahrnehmung nach außen systematisch aufgebaut: Sie erhalten persönliche Profile in Social Networks, vor allem bei LinkedIn und Twitter, die regelmäßig bespielt werden, sie bloggen, schreiben Bücher, sprechen auf Konferenzen und geben Interviews in führenden Branchenmedien. Natürlich gab es das in Teilen schon immer, doch nicht in dieser strategischen Ausrichtung und mit spezialisierten Dienstleistern, beispielsweise für die Kanal-Bespielung und das Schreiben von Thought-Leader-Content.

Damit unterscheidet sich dieser Ansatz zugleich von den Markenbotschaftern, die oft ohne große Unterstützung durch den Arbeitgeber auskommen müssen. Selbst den Zeitaufwand für die Kommunikation und den Aufbau der Netzwerke müssen sie sich oft erkämpfen, eine durchdachte Strategie innerhalb der Unternehmenskommunikation fehlt dafür meist völlig.

Wie gut Thought-Leadership funktionieren kann, zeigen einige internationale Beispiele, wie Tesla-Gründer Elon Musk oder auch Amazon-Chef Jeff Bezos. Beide positionieren sich sehr offensiv und sorgen mit polarisierenden Aussagen für Diskussionen und Meinungsbildung. Musk konnte mit seinen Themen Selbstfahrende Autos, Raumfahrt und der kritischen Haltung zur Künstlichen Intelligenz bei Twitter 21,9 Millionen Follower für sich gewinnen. Jeff Bezos kommt mit E-Commerce, Medien und ebenfalls Raumfahrt im Vergleich zu Musk zwar nur auf 575.000 Follower, doch hohe Interaktionsraten zeigen auch bei ihm sehr deutlich, dass er nicht nur ein Thought-Leader ist, sondern zugleich in die Kategorie Influencer passt.

Und selbst wenn der CEO keinen so bekannten Namen wie Elon Musk oder Jeff Bezos hat, so kann es dennoch eine gute Idee sein, ihn zu einem Thought-Leader und Influencer aufzubauen. Denn letztlich repräsentiert keine andere Person das Unternehmen so sehr wie der Chef.