Programmatic Advertising: Diese 5 Trends bestimmen 2024
Die Werbeumsätze mit Programmatic Advertising entwickeln sich seit Jahren nur in eine Richtung: nach oben. Doch wie geht es angesichts des Endes der Third-Party Cookies und anderer Herausforderungen weiter? Wir werfen einen Blick in die Zukunft!
Programmatic Advertising: Das Wachstum hält an
Es ist unumstritten: Trotz einiger Herausforderungen dürfte Programmatic Advertising (PA) den digitalen Werbemarkt der Zukunft weiter bestimmen. Das legt zumindest der Blick auf die Zahlen nahe. Während die Ausgaben für Programmatic Advertising im Jahr 2023 laut einer Statista-Studie weltweit bereits bei 550 Milliarden US-Dollar lagen, gehen Expert:innen von einem Wachstum auf bis zu 800 Milliarden US-Dollar im Jahr 2028 aus.
Wir haben uns näher angeschaut, welche Programmatic-Advertising-Trends uns 2024 und in den nächsten Jahren erwarten.
#1 Neue PA-Strategien durch Ende der Third-Party Cookies
Seit Jahren stützt sich Programmatic Advertising hauptsächlich auf Third-Party Cookies, um User:innen zu tracken und zielgerichtet anzusprechen. Mit dem zwar noch einmal verschobenen, aber dennoch endgültigen Aus der Third-Party Cookies bei Google sind Werbetreibende endgültig gezwungen, nach Alternativen zu suchen und neue Ansätze zu verfolgen, die den Datenschutz in den Vordergrund stellen. Es gilt Strategien zu entwickeln, die die Nutzung von First-Party Cookies, kontextuelles Targeting und den Einsatz von datenschutzfreundlichen Identifikatoren umfassen, um die Effektivität von Programmatic-Advertising-Kampagnen zu optimieren. Wenn Werbetreibende beispielsweise den Fokus auf geschlossene, direkt verhandelte Media-Verkäufe wie Private Marketplace und Run Of Site Deals legen, können sie damit mögliche Streuverluste reduzieren und die Genauigkeit der Zielgruppenansprache verbessern.
#2 Generative KI als beeinflussender Faktor
Seit dem Durchbruch Ende 2022 hat generative KI die digitale Werbung stark verändert. Klar ist: Der Hype hält an. Im Jahr 2024 wird die Nutzung generativer KI weiterhin neue Chancen und Herausforderungen für die programmatische Werbelandschaft mit sich bringen. Werbetreibende sind gefordert, den Einsatz von Programmatic Advertising und KI genau zu kontrollieren.
Das Thema KI ist keineswegs neu für die Disziplin. Das betont Eric Hall, Gründer von Halls of… und Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): „Künstliche Intelligenz wird schon seit langer Zeit im Digital Advertising eingesetzt und hat die bahnbrechenden Innovationen und Transformationsprozesse ermöglicht, die meistens auf der Verarbeitung von riesigen Datenmengen beruhen. Insbesondere im Programmatic Advertising sorgen KI-basierte Algorithmen dafür, dass unter anderem das Gebot für eine Werbeplatzierung exakt zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. Nur durch KI können in der Kampagnen-Analyse- bzw. -Optimierung die heute marktübliche ROI-Performance erzielt werden. Auch in der Cookieless Future müssen eine Vielzahl von alternativen Daten und Signalen interoperabel verknüpft werden. Dabei wird KI die Zukunft des Digital Advertising sichern.“
#3 Connected TV mit Schlüsselrolle für Programmatic Advertising
Im Jahr 2023 gab es eine deutliche Verschiebung bei den Investitionen in programmatische Werbung, wobei laut Business Wire mehr als 40 Prozent der Ausgaben auf Connected TV (CTV) entfielen. Dieser Programmatic-Advertising-Trend wird 2024 weiter anhalten: Erwartet wird ein Wachstum von fast 18 Prozent bei den Ausgaben für programmatische Videoanzeigen auf CTV in den USA. Damit sind dann 88 Prozent der gesamten CTV-Werbeausgaben programmatisch. Die Entwicklung spiegelt den Rückgang der traditionellen Fernsehzuschauer:innen wider und den Aufstieg werbefinanzierter Streaming-Plattformen wie Amazon Prime Video, Netflix, Disney+ und Max, die ein kontinuierliches Wachstum zeigen.
In den USA wird 2024 zudem der Wahlzyklus den Programmatic-Advertising-Markt bestimmen. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert Rekord-Werbeausgaben in Höhe von 12 Milliarden Dollar für politische Kampagnen.
Auch in Deutschland steigt die Nachfrage nach Programmatic Addressable TV (ATV) und Programmatic Connected TV (CTV). Vor allem das Interesse an 1:1-Targeting mithilfe von ATV wächst: Laut d-force, einem Joint Venture von ProSiebenSat.1 Media SE und der Mediengruppe RTL Deutschland, wuchsen die monatlichen Budgets für Programmatic-ATV-Kampagnen 2023 um knapp 50 Prozent.
#4 Wachstum von Omnichannel-Kampagnen
Verstärkt wird die Bedeutung von CTV durch seine Unabhängigkeit von Cookies. Angesichts der notwendigen Abkehr von Third-Party Cookies ist CTV natürlich ein besonders attraktiver Channel für Programmatic Advertising. Indem Werbetreibende außerdem verschiedene Kanäle wie Social Media, Streaming, digitale Außenwerbung und Display-Werbung einsetzen, können sie umfassende Omnichannel-Erlebnisse schaffen, die das Publikum über ihre bevorzugten Plattformen hinweg erreichen. Laut einer Prognose des Marktforschungsinstituts Nielsen wird der Programmatic-OOH-Markt in den nächsten Jahren ein starkes Wachstum verzeichnen. Die Ausgaben sollen von 291 Millionen Euro im Jahr 2023 auf 522 Millionen Euro im Jahr 2026 steigen. Dies bedeutet, dass der Marktanteil von Programmatic in der Out-of-Home-Branche von 20 auf 30 Prozent wachsen wird.
#5 Effizienz und Nachhaltigkeit im Programmatic Advertising
Der Trend zu Nachhaltigkeit und Effizienz hat viele Marketing-Bereiche erfasst – keine Frage, dass Programmatic mitzieht. Angesichts der wachsenden Sorgen über digitale Werbeverschwendung und seine Umweltauswirkungen durch Bot Traffic und Ad Fraud sollten Werbeteams 2024 den Fokus auf Qualität statt Quantität legen. Wer auf hochwertige Platzierungen und zielgerichtete Kreativität setzt, anstatt nur möglichst viele Impressionen zu jagen, kann die Effektivität seiner Werbeausgaben verbessern. Zudem reduzieren ansprechende Anzeigen, die Nutzer:innen länger fesseln, die CO2-Emmissionen. In einer Zeit, in der Programmatic Advertising zum digitalen CO2-Fußabdruck beiträgt, kann das Bemühen um weniger, aber bessere Impressionen weitreichende Vorteile bringen und Werbestrategien mit globalen Nachhaltigkeitszielen harmonisieren.
Women in Programmatic – Netzwerk empowert Frauen
Während sich die Art des Werbens verändert, transformiert sich auch die Branche selbst. Die Digitalwirtschaft steht für Fortschritt und nimmt eine zukunftsweisende Rolle in der Wirtschaft ein – ist dabei allerdings noch in weiten Teilen männlich dominiert. Im BVDW bietet das Netzwerk Women in Programmatic Frauen Networking-Möglichkeiten und unterstützt sie dabei, ihren Platz im Programmatic Advertising einzunehmen.
„Das Netzwerk Women in Programmatic verfolgt das Ziel, Frauen zu enablen und zu empowern, also mutiger zu machen. Dafür bieten wir eine Plattform zur Vernetzung und zum Austausch in einem ‚Safe Space‘. Das Netzwerk hat bereits über 200 Mitglieder und zählt damit zu einer der größten engagierten Gruppen innerhalb des BVDW“, erläutert Sabrina Büchel, Executive Director bei BurdaForward und eine der beiden Schirmfrauen des Netzwerks Women in Programmatic.
Nicole Mortier, die andere Schirmfrau des Netzwerks Women in Programmatic und SVP Account Management&Platform Solutions bei der Virtual Minds GmbH, ergänzt, welche praktischen Vorteile die Vernetzung bringt: „Netzwerke wie Women in Programmatic sind notwendig, um die Sichtbarkeit von Frauen in der Branche zu erhöhen, den Austausch zu fördern und Frauen zu ermutigen, Führungspositionen anzustreben. Durch die Vernetzung von Frauen in der Branche können Mentoring-Programme geschaffen werden, die Frauen dabei unterstützen, ihre Kompetenzen und Fähigkeiten in der digitalen Werbebranche zu stärken und weiterzuentwickeln.“
Programmatic-Advertising-Trends 2024 von Kreativität und Wachstum geprägt
Programmatic Advertising gehört auch 2024 weiter zu den prägenden Disziplinen des digitalen Marketings. Deshalb hat auch das KI-Beben seit dem Jahr 2023 die Branche nur bestärkt. Gleichzeitig gibt es noch großes Entwicklungspotenzial: Zum einen stärken Netzwerke Frauen in der PA-Branche. Zum anderen wird sich die Disziplin in der Cookie-freien Zukunft bewähren müssen. Die Aussichten sind jedoch bei beiden Themen positiv – genauso wie die der Disziplin an sich.
