Pricing – je nach Geldbeutel und Verhalten

Gib mir was von Dir, dann gebe ich Dir was von mir. Das Quid pro quo ist im Handel ein Austausch von Geld und Ware. Doch in der Ära von Social Media können Kunden auch anders bezahlen: mit ihrem Verhalten zum Beispiel. Ein Hotel in Miami macht es vor. Life House hat in Miami seine ersten beiden Hotels eröffnet. Gäste können dort wie gewohnt übernachten. Oder aber sie achten darauf, ihr Zimmer ordentlich zu halten, wenig Strom zu verbrauchen und ihren Freunden auf Facebook und Instagram von ihrem tollen Erlebnis im Hotel zu erzählen. Beim nächsten Besuch wirkt das Wunder bei ihrer Rechnung: Sie zahlen weniger als andere Gäste.

Social Pricing – für die junge Generation

Der Vorteil fürs Hotel: Während die meisten Hotels ihre gut situierten Stammkunden am besten behandeln, belohnt Life House diejenigen, die sich wie sich von ihnen erwünscht verhalten. Je mehr sie aufs Zimmer ordern und Ausflüge übers Hotel buchen, desto mehr Discounts bekommen sie darauf auch – schließlich machen sie sich sichtbar: Aus einem anonymen Gast entsteht einer mit einem persönlichen Profil. Die gesammelten Informationen nutzt Life House-Gründer Rami Zeidan erstens dazu über einen Algorithmus den tatsächlichen Wert eines Gastes zu ermitteln. Zweitens dazu, um ihm beim nächsten Aufenthalt noch persönlichere Angebote zu unterbreiten. Und ihn dafür ganz individuell zur Kasse zu bitten. Scott Berman, Partner bei PricewaterhouseCoopers Hospitality & Leisure Group nennt die Sales-Strategie des Hotels im Wall Street Journal “next generation”.

Individuelle Pricing-Strategien halten auch hierzulande Einzug. Viele Hotels haben in der Vergangenheit Influencer eingeladen, damit sie über ihren Besuch schreiben. Diese Strategie ist nicht immer aufgegangen: manchmal wurde schlicht nicht berichtet, manchmal haftete zu stark der Geruch der Schleichwerbung an. Viel sinnvoller ist es daher, die echten Gäste zu motivieren auf sozialen Medien zu berichten. Das tun bereits manche – allerdings ohne die sozialen Super-Gäste strategisch zu belohnen. “Hotels gucken immer öfter darauf, wie viele Follower ein Gast hat”, beobachtet Marcel Hollerbach, CMO bei Productsup. Die Preissenkung dafür fällt oft indirekt aus – etwa mit einem Upgrade in ein größeres Zimmer.

Kaufmotivation und Kaufkraft: Mit harten Kriterien zum passenden Preis

Kunden unterschiedlich zu bewerten und ihnen daraufhin angepasst passende Produkte und Preise anzubieten, wird auch im E-Commerce eingesetzt. Statt dem Faktor soziales Verhalten wird dabei die Kaufmotivation herangezogen. Ein Beispiel sind Flug- und Reiseportale: “Sie richten ihre Preise danach aus, wie sehr ein Kunde motiviert ist, eine Reise anzutreten”, sagt Hollerbach. Solche Pricing-Strategien führen zu steigenden Umsätzen.

Um die Zahlungsbereitschaft einschätzen zu können, benötigt der Händler persönliche Daten des Verbrauchers, die miteinander verknüpft werden. Dazu gehören beispielsweise die verwendete Hard- und Software, soziodemografische Daten wie Alter oder Geschlecht sowie das bisherige Kauf- und Surfverhalten. Ermittelt werden kann das etwa über einen Fingerprint des Users aus einem Cookie oder seiner IP- Adresse. Darüber lässt sich feststellen, um welchen User es sich handelt und wann er zuletzt nach der Reise gesucht hat. “Der User kann dem Sales-Algorithmus nur ein Schnäppchen schlagen, indem er sich von einem anderen Browser aus einloggt”, sagt Hollerbach.

Herangezogen werden können auch Standort-Koordinaten, um den perfekten Preis für den Konsumenten zu ermitteln. Anstelle des einzelnen Users steht dabei seine Zugehörigkeit zu einer Konsumentengruppe im Fokus. So können Preise zum Beispiel abhängig von Beruf oder Wohnort sein. Je nachdem wo sich ein User aufhält, bekommt er das preislich passende Angebot unterbreitet. In einer reicheren Stadt wie München fällt es dann zum Beispiel höher aus als in einer kleineren Stadt im Erzgebirge mit einem geringeren Pro-Kopf-Einkommen.

Soziale Belohnungssystematik trifft soziodemographisches Verhalten

Die individuelle Pricing-Strategie kommt auch für den stationären Handel infrage. Digitale Preisschilder werden in Ladengeschäften schon für das sogenannte “dynamische Pricing” eingesetzt. Das dient dazu, um den Preis eines Produkts den aktuellen Marktgegebenheiten anzupassen. So kann es entweder vergünstigt werden, damit es schneller abverkauft wird. Oder aber der Preis wird im Rahmen einer lokalen Marketingaktion reduziert. Doch personalisiert sind die Preise nicht. Noch nicht. Hollerbach denkt da in die Zukunft: “Wenn das digitale Preisschild die Möglichkeit hätte die Zugehörigkeit eines Kunden zu einem Bonusprogramm zu erkennen, könnte der Händler ihm individuelle Preise vorschlagen.” Sein Einkaufsverhalten und seine gesammelten Punkte bieten die Basis dafür. Soziale Belohnungssystematik und soziodemographisches Verhalten kommen so zusammen.

Fazit:

Ob Social oder Soziodemographie – Händler haben die Option Kunden mit unterschiedlichen Preisen zur Kasse zu bitten. Und immer mehr lassen sich auch Strategien dazu einfallen. Wichtig dabei: Beim Pricing über Social sollte beim Konsumenten nicht der Eindruck entstehen, komplett ausgeleuchtet zu werden wie das beim chinesischen Social Credit System der Fall ist. In Deutschland würde das ohnehin nicht funktionieren: Nicht zuletzt aufgrund der Datenschutzgrundverordnung vom Mai 2018 wurde der Klout-Score beerdigt. Über den Wert wurde der Einfluss von Social Media-Nutzern angegeben. Besser – und DSGVO-konformer – ist es daher nur Daten heranzuziehen, die zur Evaluierung in einem klar abgesteckten Bereich benötigt werden.