Performance-Marketing-Strategie der Corona-Krise anpassen: Das empfehlen Experten

Robin Heintze, morefire: Kontrolliert und systematisch in 6 Schritten

Schritt 1: Analysiere den Status quo fortlaufend

Eine strukturierte, kontinuierliche Analyse der eigenen Situation und des eigenen Marktes ist der wichtigste Ausgangspunkt. Denn je nach Markt sind die Auswirkungen extrem unterschiedlich. Von totalem Zusammenbruch wie im Tourismus bis hin zu rasantem Anstieg wie bei Lieferdiensten oder Online Shops für Heimfitness-Equipment. Verschaffe dir also einen Überblick, wo es Veränderungen, Einbrüche und Chancen gibt.

Schritt 2: Marketing-Planung anpassen

Priorität haben jetzt die Maßnahmen, die dir direkt Leads oder Sales bringen. Sofern kein totaler Markteinbruch ist, solltest du nicht impulsiv alle Budgets runterfahren. Allokiere sie lieber auf die Maßnahmen, die gerade die beste Performance bringen.

Dein Markt boomt? Halte im Blick, wo du auf Lieferengpässe zusteuerst und passe die Kampagnen entsprechend an. Dein Markt ist total eingebrochen? Gibt es strategische Projekte, auf die du deine Ressourcen verschieben kannst, um die Zeit sinnvoll zu nutzen und dich auf „Post-Corona“ vorzubereiten?

Schritt 3: Marketing Controlling überprüfen

Es kann aktuell Sinn machen, den Zielwert für den prozentualen Deckungsbeitrag zu hinterfragen und die anvisierten Werte bei KUR, ROI oder ROAS anzupassen, wenn es enger wird. Es könnte jetzt zielführender sein, hier schlechtere prozentuale Werte in Kauf zu nehmen und Kunden teurer einzukaufen, damit aber gleichzeitig das Volumen hoch bleibt. Das sorgt für höhere Deckungsbeiträge in absoluten Zahlen, was zur Absicherung der unternehmensbezogenen Fixkosten entscheidend sein kann.

Schritt 4: Lower Funnel Fokus

Gestärkt werden sollten alle Maßnahmen, die direkt dem Vertrieb frisches Futter und einen positiven Deckungsbeitrag liefern. Dadurch kannst du Umsatzeinbrüche abschwächen oder sogar, je nach Marktsituation, den Umsatz steigern. Kanäle, die dieses Potenzial haben, auch durch z. T. fallende CPMs und CPCs:

• Facebook und Instagram Ads
• Google Ads und Google Shopping
• Retargeting
• Programmatic Advertising
• B2B-spezifisch: LinkedIn Ads in Kombination mit aktuellem Content und Twitter Ads
• das eigene CRM nutzen für E-Mail Marketing und Marketing Automation

Schritt 5: Werbebotschaften anpassen

Gehe auf die Sorgen und Wünsche der Nutzer ein und greife aktuelle Aufhänger auf, ohne mit der Krise zu werben. Passe deine Botschaften in den Anzeigen und auf Landingpages an. Lieferzeiten, Verfügbarkeit und Sicherheitsmaßnahmen sind aktuell für Nutzer wichtige Fragen.

Schritt 6: Kleinteilige laufende Optimierung

Durch das veränderte Nutzerverhalten in Bezug auf Themen und Nachfrage kann es dazu kommen, dass die Algorithmen von Facebook und Google Ads nicht mehr wie gewohnt funktionieren.

• Automatische Klickpreis-Anpassungen oder Kampagnen bei Google Ads, Shopping, Facebook und Instagram können aktuell verrücktspielen.
• Tägliche Prüfung der Performance und hier ggf. auf manuelles Bidding umstellen.
• Wettbewerber beobachten in Bezug auf Produktpreise und Lieferfähigkeit.
• Eigene Lieferfähigkeit: Wo drohen Engpässe und machen eine Reduzierung des Werbedrucks notwendig?

Robin Heintze, Geschäftsführer morefire

Oliver Zenglein, SEM Boutique: Hinterfragen, differenzieren und modernisieren

Ich würde Unternehmen in der aktuellen Situation Folgendes empfehlen:

• Sollte es zu temporären Kürzungen im Marketing-Budget kommen, sollten CMOs nicht pauschal über alle Kanäle hinweg kürzen, sondern differenzieren. Maßnahmen mit direktem Einfluss auf Sales können vielleicht sogar ausgebaut werden.
• Wenn weiterhin Brand Budget vorhanden ist bzw. Platzierungen bereits gebucht sind, könnte die Botschaft den Gegebenheiten angepasst werden. Die Destination Portugal blieb mir durch das emotionale Video „Can’t Skip Hope“ (von Visit Portugal) definitiv positiv im Gedächtnis. Siehe auch diesen Clip. (Gefunden über diesen Beitrag von Rand Fishkin)
• Die aktuelle Situation ist eine gute Gelegenheit zu hinterfragen, welche Upper-Funnel-Maßnahmen wirklich die Zielgruppe erreichen. Durch gezielte Ausschlüsse im Targeting kann die Effizienz oftmals erhöht werden.
• So wie einige Hotels die Zeit nutzen zu renovieren, können Unternehmen ihr Tech Stack modernisieren und zum Beispiel eine Aktivierung der CRM-Daten für Search- und Display- Aktivitäten vorantreiben oder ihr Tracking neu aufstellen.

Oliver Zenglein, Gründer und Geschäftsführer von SEM Boutique

Jan Nicolas König, ODALINE: Passend und nachfrageorientiert

Es gibt keine pauschale Empfehlung für Budgetswitch. Performance Marketing muss sich immer an der Nachfrage orientieren. Wenn mein Produkt zuvor im Handel vertrieben wurde und es jetzt einen erhöhten Bedarf gibt, weil der Handel eingefroren ist, muss ich die Kunden darüber informieren und meinen E-Shop pushen.

Jan Nicolas König, Co-Founder von ODALINE

Dr. Sepita Ansari Pir Seraei, SYZYGY Performance: Analyse und agiles Marketing auf Sicht

Um sich vor den Folgen einer Krise zu schützen, müssen Unternehmen Informationen kreieren, um bessere Entscheidungen zu treffen. Entsprechend sind Investments in die Datenanalyse und in die Erstellung eines Echtzeit-Dashboards inklusive aktueller Kunden-/Media-/Marketing-Informationen essenziell.

Damit eingehend sollte ein Marketing-Auf-Sicht Modell implementiert werden, in dem Marketing-Maßnahmen und Budgets flexibel eingesetzt werden. Hierfür sollte ein agiles und transparentes Projekt- und Kommunikationsmanagement im Zentrum aller Maßnahmen stehen.

Da Medienkanäle stärkeren Preisschwankungen unterliegen, sollte innerhalb der Krise eine wöchentliche Überprüfung des Media-Mix-Modells stattfinden. Nach der Krise sollte weiterhin eine „Marketing-Strategie auf Sicht“ (kurzfristige Marketing-Planung) implementiert werden, da viele Markt-, Marketing- und Media-Variablen für alle Teilnehmer noch unbekannt sind und die Möglichkeit besteht, dass Märkte und entsprechend Marketing-Budgets schnell anziehen.

Dr. Sepita Ansari Pir Seraei, Geschäftsführender Gesellschafter SYZYGY Performance

Michel Ramanarivo, Klickwunder: Anpassung, digitale Werbung, Transparenz

In welcher Branche bist du tätig?

Eine der wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gilt, ist zu verstehen, in welcher Branche dein Unternehmen tätig ist. Zu diesem Zeitpunkt sind Unternehmen im Lebensmittel- und Gaststättengewerbe sowie im Reise- und Transportsektor am stärksten von der COVID-19-Pandemie betroffen. Einige von ihnen so sehr, dass sie wahrscheinlich nicht mehr da sein werden, wenn sich die Märkte wieder stabilisieren. Während die E-Commerce- und Unterhaltungsindustrie keinen signifikanten Einbruch erfährt, sehen sie inmitten dieser Turbulenzen eher eine positive Entwicklung. Dies bietet Chancen für dein Unternehmen.

Anpassung oder Pivot

Es gibt zwei Hauptstrategien zur Bekämpfung eines möglichen Stillstands oder schlimmer noch einer drohenden Geschäftsaufgabe. Mehrere Unternehmen haben sich erfolgreich an die Situation angepasst, indem sie ihre Dienstleistungen entsprechend modifiziert haben. So bieten Lieferdienste jetzt eine kontaktlose Lieferung vor die Haustür an, und Restaurants (die eigentlich geschlossen sein sollten) sind innerhalb von wenigen Tagen zu Online-Bestellungen übergegangen, um das Geschäft am Leben zu erhalten. Andere Unternehmen (z. B. im SaaS- oder Bildungsbereich) haben Sonderangebote ermöglicht oder diese verlängert, um neue Kunden zu gewinnen.

Die andere Möglichkeit, während der Krise zu bestehen, ist die Neuausrichtung des Unternehmens. So wie Tatortreiniger, die ihre Dienstleistung auf die Reinigung und Desinfektion der eigenen Immobilie umstellen, um mögliche Virenrückstände zu beseitigen. Vor allem haben wir gesehen, wie börsennotierte Unternehmen von der Herstellung von Autoteilen zur Produktion von Schutzmasken und Sauerstoffgeräten umstellen, während Fluggesellschaften, die grundsätzlich nicht mehr fliegen dürfen, ihre Passagierjets zu Frachtflugzeugen umfunktionieren und diese weiter in der Luft halten.

Bleib‘ deiner Marke treu

Versteck‘ dich nicht! Wenn du bisher aktiv Inhalte durch Bloggen oder Posten in sozialen Medien erstellt hast, dann solltest du dies unbedingt beibehalten. Tritt noch mehr mit deinen Kunden in Kontakt als dies vor Februar 2020 der Fall war. Denk‘ daran, dass deine Kunden wahrscheinlich noch besorgter um dein Unternehmen sind als du, da sie nicht wissen, was hinter den Kulissen vor sich geht.

Jetzt ist es an der Zeit, eine noch größere Transparenz zu schaffen und deinen Kunden zu zeigen, wie dein Unternehmen die Krise meistert. Vielleicht gibt es Premium-Funktionen oder -Dienstleistungen, die du, wie oben erwähnt, mit einem Rabatt anbieten kannst. Die aktuellen Investitionen in TV-Werbung tendieren zu einem Rückgang von 15 Prozent, so dass du auf andere Plattformen wie YouTube, Vimeo oder auch LinkedIn ausweichen solltest.

In digitales Marketing investieren

Es mag zunächst gegensätzlich klingen, aber jetzt ist der ideale Zeitpunkt, um in digitale Werbung zu investieren. Die durchschnittlichen Klickpreise sind auf den großen Werbeplattformen Google und Facebook um bis zu 40 Prozent gesunken, und wie oben beschrieben, mussten viele Unternehmen ihr Geschäftsmodell innerhalb weniger Wochen digitalisieren. Nun müssen sie auch online gefunden werden. Wenn du die Weichen jetzt stellst, wird dein Unternehmen an vorderster Stelle stehen, wenn die Nutzer nach deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen.

Erwähnenswert ist auch, dass die Nutzerzahlen von Online-Diensten um bis zu 50 Prozent gestiegen sind und Streaming-Anbieter um zwölf Prozent zugelegt haben, da ein großer Teil der Mitarbeiter von zu Hause aus arbeitet. Falls du geplant hattest, eine Veranstaltung zu organisieren oder zu besuchen, wurdest du wahrscheinlich mit einer Absage konfrontiert, die wiederum finanzielle Mittel freisetzt, welche du in bezahlte Anzeigen investieren kannst.

Michel Ramanarivo, Geschäftsführer und Gründer von Klickwunder