Nachhaltige Werbung – effizient und sinnvoll
Nachhaltige Werbung – geht das? Hier liest du, was verantwortungsvolle Mediaplanung ausmacht und wie sie funktioniert.
Warum ist Nachhaltigkeit im Marketing wichtig?
Auch in der Mediaplanung – digital wie analog – zählt die Bereitschaft, Verantwortung zu tragen. Sowohl in gesellschaftlicher Hinsicht – zum Beispiel durch Werbestopps für ungesunde Nahrungsmittel – als auch in Bezug auf ökologische Nachhaltigkeit – beispielsweise mit recyclebarer Außenwerbung – können sich Werbeverantwortliche mit einer entsprechenden Mediaplanung verantwortungsbewusst zeigen. Denn Fakt ist: Erfolgreich sind die Unternehmen, die ihre Responsibility leben und nach außen tragen, Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihres Tuns rücken und Absichten verfolgen, mit denen sich ihre Kund:innen identifizieren können.
Wie lassen sich Werbung und Nachhaltigkeit vereinbaren?
Bei der Auswahl geeigneter Medienkanäle für dein Unternehmen beziehungsweise deine Business-Kund:innen entscheidet natürlich ebenso der Nutzen: Medien, die auch in Zukunft Bestand haben, sind digital, flexibel nutzbar und verbreiten Inhalte, die den Lebenswelten ihrer Nutzer:innen möglichst nahekommen. Doch immer mehr Menschen wünschen sich etwas, das darüber hinausgeht: Sie wollen nicht mehr nur Inhalte, die sie mit der Erfüllung ihrer individuellen Bedürfnisse abholen, sondern Medien, die im richtigen Moment zur Stelle sind, um sie zu informieren, zu unterhalten und einen Mehrwert zu bieten. Diesem Wunsch können Werbetreibende mit einer Mediaplanung nachkommen, der es gelingt, in einer zunehmend digitalisierten Welt zu den Nutzer:innen durchzudringen und sie mit Inhalten zu versorgen, bei denen Informationen und Aufklärung mit Konsumanreizen Hand in Hand gehen.
Neben digitalen Medien ist jedoch in unserer Post-Corona-Zeit gleichzeitig die Außenwerbung nicht zu vernachlässigen: Die Menschen sind wieder mehr vor der Tür, sie sind unterwegs, sie reisen. Deshalb lohnt es sich, im Zuge von Nachhaltigkeitsmarketing auch über OoH-Maßnahmen nachzudenken.
Ein Global Player, der sofort auf diesen Zug aufgesprungen ist, ist der Fastfood-Riese McDonald’s mit seiner „Better M“-Kampagne: Um der Kritik an den vom Konzern produzierten Plastikmüllbergen etwas entgegenzusetzen, wurde ein Werbeprojekt gestartet, das ungewöhnliche Außenwerbung an zwei Hauswänden in Berlin und Köln beinhaltet. Zur Umsetzung der Visuals, die bei den Betrachter:innen den Eindruck einer bewegten Szene erwecken, wurden Lenticular Murals (Bilder mit Wechseleffekt) aus recyceltem Holz verwendet.
Neben dieser Green Media-Aktion ergreift McDonald’s weitere Maßnahmen, die im Rahmen einer umfassenden Nachhaltigkeitskampagne umgesetzt werden: Vom Ökostrom in den Restaurants über plastikfreie Verpackungen der unverarbeiteten Lebensmittel bis hin zu allen Verkaufsverpackungen weltweit, die bis 2025 ausnahmslos aus recycelten, erneuerbaren oder zertifizierten Werkstoffen bestehen sollen.
Strategien für nachhaltige Werbung
Nachhaltige Werbung ist also möglich. Wenn du als Marketer:in im Zuge einer nachhaltigeren Mediaplanung mehr für die ökologische Nachhaltigkeit tun willst, stehen dir im Prinzip zwei strategische Möglichkeiten zur Verfügung: Veränderung oder Kompensation. So wird ökologisches Marketing erreicht, indem Unternehmen ihr eigenes Handeln verändern, sprich: ökologischer gestalten. Oder: Die CO2-Neutralität von Kampagnen wird durch Kompensationsprojekte erzielt.
Doch der Nachhaltigkeitsgedanke dreht sich um mehr als die ökologischen Aspekte. Genauso sozial und ökonomisch sinnvoll soll die Mediaplanung sein. Hierzu kannst du als Marketer:in eines Unternehmens oder in einer Agentur spezielle Konzepte ausarbeiten, mit denen die Unternehmensziele auf möglichst nachhaltige Weise erreicht werden.
Ein Beispiel: Unternehmen, die sich eine „grüne“ Mediaplanung wünschen, erhalten mit dem Konzept eine verlässliche Einschätzung darüber, mit welchen Medien sich welche Projekte am nachhaltigsten realisieren und Unternehmensziele erreichen lassen. Dazu werden dann zum Beispiel der Cost per GRP (Gross Rating Point – dieser gibt Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit eines Mediums) gegen den Grad der Nachhaltigkeit abgewogen. Dann entscheiden die Unternehmen selbst, wie weit ihr Engagement und ihre Einstellung zur Nachhaltigkeit gehen, und treffen eine entsprechende Wahl.
Hinsichtlich der sozialen Komponente setzt nachhaltiges Marketing auf einen verantwortungsvollen Umgang mit Informationen. Als Marketer:in solltest du dir bewusst machen, welchen Einfluss Werbeinhalte auf andere Inhalte und auf die Gesellschaft haben. Das heißt: Natürlich produziert Marketing Botschaften, die möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen und somit einen hohen Umsatz erzielen sollen. Doch wohin führen dramatische, polarisierende Clickbait-Inhalte? Nachhaltige Werbung sollte sich darum bemühen, Sorge für die Gesellschaft zu tragen, indem sie einen verantwortungsbewussten Umgang mit Inhalten praktiziert.
Was hat nachhaltige Werbung mit KI zu tun?
Auf der Seite der Agenturen laufen bereits heutzutage viele Marketingprozesse automatisiert ab. Um intern noch mehr Nachhaltigkeit auf den Plan zu rufen, kommen gegebenenfalls auch Künstliche Intelligenzen in Betracht. So gibt es KI-gestützte Tools, die die emotionale Wirkung von Werbekampagnen auf die Zielgruppe vorab einschätzen und somit dabei unterstützen, passendere Inhalte mit Langzeitwirkung zu produzieren. Außerdem helfen solche Technologien, Unternehmen eine Orientierung zu bieten: Mit den richtigen Botschaften – nämlich möglichst solche, die Content und Commerce vereinen – auf den richtigen Kanälen werden die User:innen und Konsument:innen sicher und auf nachhaltige Weise durch den Dschungel an Werbeangeboten geführt. Und dies ist eine Aufgabe, die im Marketing als eine große Pflicht verstanden werden sollte.
