Mobile Daten in Marketingkampagnen umsetzen
Übers Smartphone gewonnene Daten ermöglichen neue Marketing-Strategien. Daniel Rieber (MMA) erklärt, wie.
Welche mobilen Daten sorgen im Marketing für Mehrwert?
Das Smartphone begleitet Konsumenten durch den gesamten Alltag und bildet damit die Brücke zwischen Offline-Verhalten und digitalem Marketing. Werbungtreibenden steht dadurch eine Vielzahl an mobilen Daten zur Verfügung – von Location-Daten über Informationen aus der App-Nutzung bis hin zu First-Party-Daten von Telkos oder E-Commerce-Plattformen. Das ermöglicht es mobil die richtige Zielgruppe im passenden “Mobile Moment” anzusprechen.
Was sind die möglichen Einsatzszenarien?
Mobile Daten können von Werbungtreibenden vielseitig eingesetzt werden und sie eignen sich sowohl für Branding-Ziele als auch für Performance-Kampagnen. Ein naheliegendes Einsatzgebiet für Mobile Advertising ist natürlich der lokale Handel. So können Werbetreibende Konsumenten etwa auf Grundlage ihres Aufenthaltsorts ansprechen und so in ihre lokalen Geschäfte lotsen. In diesem Use Case können mobile Daten übrigens nicht nur für das Targeting eingesetzt werden, sondern auch für die Analyse des Kampagnenerfolgs. Die Location-Daten können damit genutzt werden, um die tatsächlichen Besucherzahlen zu messen und so einen Uplift zu ermitteln.
Kannst du dazu ein konkretes Beispiel nennen?
Für eine aktuelle Kampagne der Restaurant-Kette Subway in Frankreich wurde das mobile Verhalten von vielen Millionen Nutzern analysiert und die Zielgruppe „Fastfood Lovers“ erstellt. Diese wurden dann im passenden Mobile Moment angesprochen und mit einem Videoformat über das Angebot informiert. Mit Erfolg: Die tatsächlichen Besucherzahlen konnten um 46,72 Prozent gesteigert werden. Noch spannender: Im gleichen Zeitraum gingen die Besucherzahlen des Hauptwettbewerbers in der Testgruppe um 39,44 Prozent zurück.
Welche Anbieter und Dienstleister machen solche Kampagnen mit mobilen Daten möglich?
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Anbietern in diesem Bereich. Generell kann unterschieden werden zwischen den Besitzern der Daten, beispielsweise Publishern oder Telkos, und Plattformen und Dritten, die Zugriff auf diese Daten ermöglichen. Hierzu zählen beispielsweise Demand Side Platforms, die Werbungtreibenden helfen den geeigneten Werbeplatz zu finden, Data Management Platforms, die Daten sammeln und analysieren, oder Data Exchanges. Während einige Plattformen kanalübergreifend arbeiten, gibt es auch einige auf mobile Daten spezialisierte Anbieter wie zum Beispiel YOC, Smaato, oder Adsquare.
Wie profitiert der Konsument?
Mobile Daten ermöglichen ein granulares Targeting von Zielgruppen und ihrem jeweiligen Kontext. Gerade auf dem Smartphone erwarten Nutzer personalisierte und auf ihre aktuelle Situation abgestimmte Inhalte und Services. Das sollte auch für Werbung gelten, um Reaktanzen zu vermeiden und eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen.
Was gibt es in Sachen Datenschutz zu berücksichtigen?
Werbungtreibende sollten sicherstellen, dass sie mit vertrauenswürdigen Partnern arbeiten, die den Datenschutz einhalten und die Privatsphäre der Nutzer respektieren. Spätestens seit der DSGVO und mit der kommenden E-Privacy- Verordnung gilt, dass jegliche Daten die personenbeziehbar sein können, eine explizite Zustimmung durch den Nutzer voraussetzen.
