Internet killed the TV Star: CTV Marketing
CTV Marketing gilt inzwischen als wichtigster Faktor in der Mediaplanung. Die Streamingdienste scheinen dabei den Markt zu dominieren. Doch lineares Fernsehen ist robuster als von vielen prognostiziert.
Spätestens in den Zeiten der Lockdowns und der Kontaktverbote während der Corona-Pandemie schien das Ende des konventionellen Fernsehens besiegelt. Wer optimistisch war, gab dem linearen TV noch ein paar letzte Lebensjahre. Eines schien klar: Streaming TV gehört die Zukunft. Doch Totgesagte leben länger, heißt es ja bekanntermaßen. Das betont auch Michael Möller, Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Video beim BVDW & CTO bei Visoon Video Impact:
„TV ist tot – lang lebe TV. So oder so ähnlich stimmen einige steile Thesen innerhalb der Medienlandschaft den Abgesang vom klassischen TV an. Durch die Verbreitung und steigende Relevanz von Streamingdiensten mag dieser Eindruck zunächst sinnvoll erscheinen. Für erfolgreiche gattungsübergreifende Zielgruppenansprache und die Maximierung der Nettoreichweite ist jedoch die Symbiose beider Welten entscheidend. Denn: Tatsächlich findet der Großteil der täglichen Bewegtbildnutzung (57 Prozent) nach wie vor im linearen TV statt. Es geht also um die ideale Harmonisierung der Auslieferung innerhalb von Streaming und TV – und nicht um ein Entweder-oder.“
„Das Fernsehen ist tot, lang lebe das Fernsehen!“ lautet auch der Titel einer Media Survey von Deloitte aus dem Jahr 2024. Darin wird dem linearen TV eine beeindruckende Resilienz bescheinigt.
Zwar zeigen die Zahlen eine deutliche Tendenz nach unten, aber auch in zehn Jahren noch wird der Großteil der Deutschen konventionelles Fernsehen konsumieren, lautet das Urteil der Autor:innen.
Eine aktuelle Studie von GWI bestätigt die Deloitte-Umfrage: Stolze 97,5 Prozent aller Internet-User:innen schauen mindestens ein klassisches, lineares TV-Format im Monat – das ist so gut wie jede Person. Innerhalb der 54 größten volkswirtschaftlichen Märkte belegen Streaming-Plattformen jeweils nur den zweiten Platz. An der Spitze steht klassisches Programmfernsehen.
CTV Marketing: CTV-Werbung am Beispiel von Zattoo
Das Schweizer Unternehmen Zattoo gilt als einer der Pioniere, der die Vorteile des digitalen Fernsehens auf einer Plattform bündelte. Im DACH-Raum bietet Zattoo ein Abo-Modell an, wobei eine kostenfreie (Basis) und eine kostenpflichtige Option (Premium) erhältlich ist. Zattoo ist auf fast allen internetfähigen Geräten empfangbar.
„Zattoo verbindet die Reichweite des linearen Fernsehens mit den Vorteilen digitaler Werbung: präzises Targeting, programmatische Buchung und messbare Ergebnisse. Dank 100 % Sichtbarkeit, hochwertiger First-Party-Daten und klimaneutralem Streaming erreichen Marken ihre Zielgruppen dort, wo TV heute stattfindet – online, personalisiert und effizient.“
Zattoo nutzt sogenannte Dynamic Ad Substitution zum Austausch linearer Werbespots und erreicht ein getargetes Publikum. Weitere Möglichkeiten zur Ausspielung von Werbung sind Video Bundles oder Prerolls beim Senderwechsel. So garantiert Zattoo eine hohe Reichweite der passgenau ausgespielten Werbung.
Wie unterscheiden sich die TV-Gewohnheiten international?
Mit einer täglichen Dauer von mehr als drei Stunden verbringen in den USA im internationalen Vergleich die meisten Menschen ihre Zeit mit linearem TV. In Saudi-Arabien, Südafrika und Ägypten wiederum gelten Streaming-Angebote als besonders beliebt. Täglich werden hier pro Person mehr als eine Stunde und 52 Minuten gestreamte TV-Inhalte geguckt. Japan und Südkorea auf der anderen Seite gelten als Streaming-Muffel. Hier bemisst sich der tägliche Streaming-Durchschnitt auf gerade einmal 20 beziehungsweise 44 Minuten.
Ob in den USA, Saudi-Arabien oder Südkorea – Fernsehen wird überall anders gedacht und genutzt. Wenn du CTV Marketing wirklich durchdringen willst, reicht ein Blick auf die Zahlen nicht aus: Du solltest auch das Vokabular beherrschen.
CTV-Vokabeln, die du kennen solltest – für die Future TV Stage der DMEXCO 2025
Die Welten des Bewegtbilds sind vielfältig – und oft nur durch Nuancen voneinander getrennt. Damit du bei Keynotes, Panels und Gesprächen auf Augenhöhe bleibst, haben wir dir die zentralen Begriffe rund um Übertragung, Finanzierung und Vermarktung zusammengestellt.
Von Streaming bis FAST TV: Hier kommt dein Vokabular für die neue Ära des Fernsehens.
Was ist Streaming TV? Was ist lineares TV?
Als Streaming werden alle Inhalte bezeichnet, die ohne Download konsumierbar sind. Netflix, YouTube oder Spotify gelten als die wohl bekanntesten Anbieter. Im Gegensatz zum linearen Broadcasting, das Datenpakete an viele Empfänger:innen gleichzeitig sendet, besteht beim Streaming eine Unicast-Verbindung, über die sich jede:r einzelne Konsument:in zu jeder Zeit mit dem Datenserver verbinden kann. Diese Technologie hat die Konsumgewohnheiten von TV-Inhalten revolutioniert. Vor allem Serien und Filme werden überwiegend gestreamt. Finanziert werden solche Inhalte zumeist über Abonnements oder Werbung.
Aber gerade bei Live-Events – zum Beispiel dem Superbowl, den Olympischen Spielen oder der FIFA-Weltmeisterschaft – ist und bleibt das Broadcasting von enormer Bedeutung. Auch Live-TV-Shows erweisen sich als resilient. ARD, ZDF, BBC, ABC und Co. haben demnach noch lange nicht ausgesorgt. Lineares Fernsehen finanziert sich zumeist über TV-Werbung oder Gebühren.
Video-Inhalte, die zeitunabhängig konsumierbar sind, werden als Video on Demand (VoD) bezeichnet.
Was ist CTV?
Als Connected TV oder kurz CTV werden alle Geräte bezeichnet, die mit dem Internet verbunden sind und Fernseh-Inhalte (Livestreams, VoD oder Broadcasting) übertragen. Jedes Handy oder jeder Computer kann somit zum CTV werden, wenn eine entsprechende Fernseh-Software installiert ist. Auf der anderen Seite kann auch jedes Fernsehgerät über einen TV-Stick (zum Beispiel Amazon Fire Stick oder Roku-Stick) zum CTV werden. Diese Kopplung ist auch mit Spielkonsolen mit einer eingebauten Internetverbindung (wie z. B. der Xbox oder der Playstation) möglich.
Was ist ein Streaming Bundle?
Als Streaming Bundle werden alle Angebote bezeichnet, die mehrere Anbieter von Streaming-Inhalten als ein gebündeltes Paket anbieten. Diese sind meist günstiger als einzelne Abos und versprechen eine große Vielfalt an Shows, Filmen oder Sportangeboten. MagentaTV, Giga, Sky oder Waipu sind nur ein paar wenige Anbieter solcher Bundles.
Was ist FAST TV?
FAST steht für Free, Ad-Supported TV. Die Inhalte sind kostenfrei nutzbar, werden aber durch Werbung unterbrochen, mit der sich die jeweiligen Anbieter finanzieren. Zu den bekanntesten Plattformen zählen Freevee, Tubi oder Pluto TV. Es gibt auch einzelne FAST TV Channels, die in Kooperation mit anderen Plattformen ihre Zuschauer:innen erreichen. Ein Beispiel hierfür sind Zattoo und die FAST Channels Beauty TV, Tempora TV, Netzkino oder World of Freesports.
CTV Marketing braucht hybride Strategien und kluge Daten
CTV Marketing lebt von der Verbindung zweier Welten: der breiten Wirkung klassischer TV-Reichweite und der Präzision digitaler Ausspielung. Wenn du beide Seiten verstehst und gezielt nutzt, kannst du deine Kampagnen nicht nur effizienter, sondern auch zukunftsfähig gestalten. Ob programmatisches Targeting, Dynamic Ad Substitution oder FAST TV – je besser du die Begriffswelt beherrschst, desto souveräner bewegst du dich in der modernen Mediaplanung.
Nutze die DMEXCO 2025, um dein Wissen zu vertiefen, die Trends im CTV Marketing zu diskutieren – und mit dem passenden Vokabular im Gepäck direkt ins Gespräch zu kommen.
