In-Game Advertising: Darum bringt es Marken voran

In-Game Advertising – ein Game-Changer für dein Marketing

Die Gaming Community ist für Brands aus gutem Grund interessant: Oft sind die Spieler:innen neugierig, vernetzt und aktiv. Wollen Brands auf In-Game Advertising setzen, müssen sie clever vorgehen. Schließlich wollen sich Gamer:innen auf ihr Spiel konzentrieren, in die Spielwelten eintauchen – und dabei nicht durch Werbung abgelenkt oder gar gestört werden. Wie schaffen es Brands also, diesen Spagat zu meistern und Ads behutsam in Games zu platzieren? Im DMEXCO Interview haben wir uns mit dieser Frage an Yves Bollinger gewandt. Er verrät, wie Brands erfolgreiche Ads entwickeln und welche Hürden es für Marketer:innen beim Mobile Advertising zu überwinden gilt:

Gaming boomt – und das bereits seit einigen Jahren. Welche Treiber gibt es für diese Entwicklung?

Yves Bollinger: Ich denke, es gibt drei wesentliche Faktoren für die Entwicklung des Gaming. Games haben in den letzten Jahrzehnten einen wesentlichen Beitrag zu unserer Kultur geleistet. Sie beeinflussen nicht nur Musik, Filme, Bücher und Mode. Sie stehen als Gattung auf der gleichen Ebene und sind zu einem Kulturgut geworden. Dazu kam die Vernetzung als wesentlicher Entwicklungsschritt: Games sind vor allem für die jüngeren Spieler:innen die neuen sozialen Medien. Es wird gemeinsam gespielt, auf Twitch & Co. werden Spiele gestreamt, worüber sich wiederum ausgetauscht wird etc. Dadurch haben Gaming und eSports ein enormes Potenzial, um die Vielfalt von Werten, Kultur, Alter und Geschlecht zu repräsentieren. Und nicht zuletzt: Verfügbarkeit. Man muss nicht mehr vor dem Rechner oder auf der Couch sitzen, um allein oder mit anderen zu spielen. Mobile Games wachsen rasant, so dass es jederzeit möglich ist, sich kurz mit einem Spiel die Zeit zu vertreiben. Corona hat diese Entwicklung am Ende nur noch mal verstärkt.

Kann man überhaupt noch von einer einzelnen Zielgruppe sprechen? Wer sind die Spieler:innen? Und wie sprechen Brands sie am besten an?

Yves Bollinger: Wahrscheinlich gab es nie die eine Zielgruppe der Gamer:innen. Die Gaming und eSport Community ist im Gegenteil hochgradig fragmentiert. Es gibt Tausende von Titeln, die jeder für sich eine Community formen, es gibt unterschiedliche Genres: Shooter, Aufbau, Sport etc. Es gibt PC-Spieler:innen, Konsolen-Spieler:innen und gelegentliche Spieler:innen, die nur mobile spielen. Dazu kommen dann ganz unterschiedliche Gaming Personas vom Ultimate Gamer, der Gaming in all seinen Facetten lebt, bis zu Spieler:innen, die lieber auf Streaming-Plattformen anderen beim Spielen zuschauen. Und wenn man sich überlegt, dass jede:r zweite Deutsche zumindest gelegentlich Computer- und Videospiele spielt und fast genauso viele Frauen wie Männer und dass das Durchschnittsalter deutscher Gamer:innen 36 Jahre beträgt, wird klar, dass Gamer:innen genauso vielfältig sind wie die Gesellschaft selbst.

Die Sicht auf Gaming als nerdigem Außenseiterhobby stimmt also nicht. Die Herausforderung für Marken besteht darin, sich authentisch in diesem komplexen Ökosystem zu bewegen und dabei einen ROI zu erzielen. Das bedeutet, Werbeformen zu wählen, die mindestens nicht als störend empfunden werden, im besten Fall aber ein tiefes Verständnis der Gaming-Kultur zeigen. Es gibt großartige Beispiele von Marken, die Gaming als Kanal begreifen und dort eine aktive Rolle spielen und einen Beitrag zur Gaming-Kultur leisten. Nur ein Logo irgendwo zu platzieren oder ein Werbemittel zweit zu verwerten reicht nicht. Vielmehr geht es darum, die Geschichte der Marke im Gaming auf eine kreative Art zu erzählen, die Spieler:innen in ihrer Leidenschaft ernst nimmt.

Wie groß ist das Potenzial für Brands, mit In-Game Advertising den eigenen Umsatz zu steigern? Für welche Unternehmen lohnt sich diese Form der Werbung?

Yves Bollinger: In-Game Advertising ist nur eine unter sehr vielen Möglichkeiten, wie eine Marke im Gaming und eSport auftreten kann. In-Game Advertising meint die Platzierung von Bildern oder Videos im Spiel. Die Spieler:innen sehen die Bilder auf Plakatwänden im Spiel oder manchmal auf Gegenständen wie Skins. Das ist ein klassischer Media-Einkauf. Allerdings sind die Metriken zur Erfolgsmessung noch begrenzt und der ROI schwer zu messen. Es werden aber beispielsweise Brand-Lift-Studien und Daten zur Verweildauer angeboten. Im Allgemeinen neigen die Spieler:innen dazu, Werbung im Spiel zu ignorieren oder blind dafür zu sein. Die leistungsfähigeren Formen der In-Game-Werbung erfordern eine intensivere Zusammenarbeit mit Spieleherausgebern und -entwicklern sowie eine kreative Strategie, um sicherzustellen, dass die Geschichten effektiv erzählt werden.

Inzwischen wird längst nicht mehr nur am PC und an der Konsole gezockt. Gerade Mobile Games erfreuen sich enormer Beliebtheit. Was bedeutet das für Werbetreibende? Welche Formen von Werbung kommen für welches Format infrage?

Yves Bollinger: Tatsächlich bieten mobile In-Game Ads eine ganze Reihe von Standard-Formaten, aber auch Formaten, die Spieler:innen mit Gamification-Ansätzen erreichen und eine Interaktion zwischen Marke und Spieler:innen ermöglichen. Je näher sie konzeptionell am Spiel dran sind, desto weniger störend werden diese Anzeigen wahrgenommen. In das Spiel selbst integrierte Anzeigen sind oft maßgeschneidert und speziell für das Spiel produziert.

Wo sehen Sie aktuell Herausforderungen für die Advertising-Branche, wenn diese die Potenziale des Gaming Markts voll nutzen will?

Yves Bollinger: Gamer:innen sind in der Regel sehr leidenschaftlich, wenn es um ihr Spiel geht – und sie erkennen oberflächliches Engagement und lieblose Umsetzungen sofort. Daraus ergibt sich die spannende Aufgabe für Agenturen, Wege zu finden, genug Wissen über Spielmechaniken, Memes und die Kultur einzelner Titel in der Organisation zu haben, um diesem Anspruch gerecht zu werden. Als Branche sind wir sehr gut darin, kulturelle Strömungen aufzunehmen und daraus kreative Lösungen zu entwickeln, die zu effizienten und messbaren Ergebnissen führen. Unsere Hauptaufgabe besteht im Gaming nun darin, unsere Kund:innen durch das Dickicht dieses besonderen Ökosystems zu führen, Möglichkeiten aufzuzeigen und viel zu erklären. Wir müssen unsere Kund:innen ermutigen, sich in diese faszinierende Welt zu bewegen und gleichzeitig eng mit Entwicklern sowie Analytics und Tech-Partnern zusammenarbeiten. Zudem ist der Gaming Markt global. Die Entwickler denken und handeln global, die Titel sind auf ein globales Publikum zugeschnitten und Spieler:innen orientieren sich vor allem im eSport an den internationalen Teams und Turnieren. Das bedeutet, dass es für Agenturen sinnvoll ist, sich ebenfalls international aufzustellen, um zum einen die lokalen Märkte bedienen zu können, zum anderen aber auch dem globalen Charakter des Gaming-Ökosystems Rechnung zu tragen.