Warum E-Mail-Marketing schon lange nicht mehr E-Mail-Marketing ist

Gehasst und geliebt, seit vielen, vielen Jahren: die E-Mail. Und weiterhin wunderbar widersprüchlich: Die Klage über die E-Mail Flut ist ebenfalls seit vielen Jahren obligatorisch, während gleichzeitig die Zahl der E-Mail-Newsletter kontinuierlich steigt. Noch im letzten Jahr nutzten laut Statista 85 Prozent aller Deutschen E-Mails. Und die Prognosen der Nutzung weisen auch in Zeiten der Messenger weiterhin deutlich nach oben. Für die 1971 erstmals genutzte E-Mail ist, so scheint es, im Marketing immer noch Luft nach oben.

Mit weniger Aufwand zu mehr Interaktion

Wie in anderen Marketingdisziplinen lauten auch hier die Stichworte Automatisierung und Künstliche Intelligenz. Es geht etwa darum, die Arbeitsaufwände weiter zu optimieren und anhand von Interaktionen oder spezifischen Triggern automatisch das passende Mailing zu versenden, heißt es etwa bei Newsletter2Go. “Was mehr und mehr kommt, sind interaktive Newsletter, bei denen die Empfänger den Newsletter und den Posteingang nicht mehr verlassen müssen”, erklärt Sarah Weingarten, Content Marketing Managerin beim Newsletter-Anbieter aus Berlin. Derzeit sei das noch sehr aufwändig in der Programmierung und nicht alle E-Mail-Clients unterstützen das Format. “Hier wird sich in der Zukunft aber noch einiges tun”, so ihre Prognose. Mit Hilfe der KI will man künftig Segmente bilden, um hernach intelligent Produkte zu empfehlen.

E-Mail-Marketing optimieren statt Buzzwords nacheifern

Ähnlich sieht man es beim E-Mail-Marketing-Anbieter Inxmail aus Freiburg. „Wir haben im E-Mail-Marketing die Aufgabe, die vielen Berührungspunkte mit dem Kunden, die wachsenden Datenmengen, Tools und Systeme sinnvoll zusammenzuführen. Bevor Marketer irgendwelchen Buzzwords oder neuen Technologien hinterher eifern, sollten sie einen ganzheitlichen Blick auf ihre E-Mail-Marketing-Strategie werfen – denn hier gibt es bei den meisten Unternehmen bereits deutliches Optimierungspotenzial“, so Peter Ziras, CEO.

Dieser Herausforderung begegne man bei Inxmail mit dem sogenannten Best-of-Breed-Ansatz im E-Mail-Marketing. Das bedeutet die Fokussierung auf das Kerngeschäft – das Gestalten, Personalisieren und sichere Zustellen von E-Mails und das basierend auf der bestehenden IT-Landschaft oder kanalübergreifenden Kundenstrategie des jeweiligen Unternehmens. Dazu zählen genauso die nach Kauf generierten Transaktionsmails (wie etwa Bestell- und Versandbestätigung, Rechnungen, Sendungsverfolgung), die nach Einschätzung von Inxmail noch zu wenig im Fokus des Marketeers stehen. Ziel des Best-of-Breed-Ansatzes ist es, tiefe Integrationen, teils Automationen zu anderen Systemen wie Online-Shops, CRM-Lösungen oder Kampagnenmanagement-Tools zu schaffen, um Datenflüsse in beide Richtungen zu ermöglichen. “Denn nach wie vor geht es im E-Mail-Marketing, egal ob im Lead-Prozess oder in der Bestandskundenpflege, um die Profilanreicherung des Empfängers, mit dem Ziel, kontextbezogen zu personalisieren”, ergänzt Petra Maelzer, Director of Marketing, Sales and Customer Services bei Inxmail.

Hausaufgaben machen – vor allem nach der DSGVO

„Herausfordernd sind für uns auch Themen, die weit weg sind von der ach so bunten Marketing-Welt, aber für uns und die E-Mail wichtige Erfolgstreiber sind: Zustellbarkeit, Whitelisting, DMARC (Domain-based Message Authentication) & CO. Denn wer die Regeln der ISPs nicht kennt oder einhält, gefährdet das eigene Unternehmen und dessen wertvolle Reputation“, so Ziras wörtlich.

Was die Branche aktuell noch immer herausfordert, ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Es gilt, Mailings rechtssicher zu machen, etwa bei den Formularen und mit einem Double-Opt-in. Gleichzeitig schreibt die Verordnung Datensparsamkeit vor, was für die Sammlung von E-Mail-Adressen und für die Personalisierung von Newslettern kein leichtes Unterfangen ist. Herausforderung Nummer 2 ist die Optimierung von Newslettern für die Smartphone-Nutzung. “Viele sind schon responsiv”, sagt Sarah Weingarten von Newsletter2Go, “aber noch nicht in einem Design, das auf den kleinen Bildschirm angepasst ist.”

Dass sich das E-Mail-Marketing bewährt hat, ist widerspruchslos. Es kann dabei Teil eines ganzheitlichen Mix sein, um verschiedene Ziele wie Information, Verkauf oder Kundenbindung zu verfolgen. Je nach Kampagnenziel können die Newsletter in eine Strategie integriert werden. Gleichwohl können sie als Hauptkanal fungieren oder weitere Maßnahmen wie Printanzeigen, Online-Werbung, Fernseh- oder Radio-Marketing ergänzen. Als Beispiel nennt Sarah Weingarten eine Reaktivierungskampagne an inaktive Bestandskunden: Ausgesendet wird ein Print-Mailing mit einem Vouchercode. Eine Woche, bevor der Gutschein abläuft, kommt die Erinnerung daran per E-Mail.

Das Team von Newsletter2Go wird auf der DMEXCO neben Grundlagen zum E-Mail-Marketing auch jede Menge Tipps aus der Praxis präsentieren. Live-Demos zeigen unter anderem neue Funktionen der Software im Editor. Und zu guter Letzt wird an beiden Tagen die wichtige Frage der Zustellbarkeit für die “Drink Through Rate” eindeutig geklärt.

Inxmail präsentiert sich anlässlich seines 20-jährigen Firmenjubiläums auf der DMEXCO in seinem neuen Marken-Design. Am Messestand informieren die Experten des E-Mail-Marketing-Anbieters über das breite Analyse- und Consulting-Angebot im Bereich Kampagnenmanagement, Personalisierung, Marketing Automation, Leadgenerierung und Zustellbarkeit.

Fazit

Alterserscheinungen zeigt das Marketinginstrument E-Mail noch lange nicht. Die hohe Akzeptanz der Kunden wird auch weiterhin dafür sorgen, dass sich kluge Anbieter mit zunehmender technologischer Weiterentwicklung in den richtigen Mix einreihen können, um zu unterstützen und tatsächlich Umsatz zu generieren. Und es zeigt gleichsam auf, dass Unternehmen und Marken gut beraten sind, sich den Experten zuzuwenden, die oft über viele Jahre ein sehr profundes Know-How in diesem Segment aufgebaut haben. Was wiederum nicht heißt, zuweilen auch Newcomer im Auge zu behalten, die den Markt vielleicht signifikant beleben werden.