DMEXCO Marketing Precap Part 2: SEO-Trends 2021

Das Jahr 2020 hat im Handel für weitreichende Turbulenzen gesorgt. Innerhalb weniger Wochen mussten Versäumnisse bei der Digitalisierung der letzten Jahre aufgeholt werden. Ohne große Vorlaufzeit mussten stationäre Händler kreative Konzepte entwickeln, um ihre Produkte auch online anbieten zu können. Aber auch große Händler wurden mit plötzlichen Ausschlägen im Bestellverhalten der Kunden konfrontiert.

Nach diesem Jahr dürfte auch dem letzten Händler klar sein, dass es zukünftig ohne eine durchdachte digitale Marketingstrategie nicht mehr geht. Nachhaltige organische Sichtbarkeit sollte dabei ein wichtiger und fester Bestandteil sein. Wer strategisch in Suchmaschinenoptimierung investiert, macht sich unabhängiger von bezahlten Kampagnen und stärkt die Markenbekanntheit.

Das SEO-Rad muss auch in 2021 nicht vollkommen neu erfunden werden. Es stehen jedoch einige spannende Neuerungen ins Haus, die von Website-Betreibern berücksichtigt werden sollten. Wir haben die wichtigsten Erfolgsfaktoren für SEO zusammengestellt, die einen Einblick in das geben, was uns im kommenden Jahr erwartet.

SEO-Trend #1: Keine Ausreden mehr – Mobile First kommt

Google macht Ernst und stellt 2021 vollständig auf Mobile First um. Nachdem in der Vergangenheit für den Google Index hauptsächlich die Desktop-Version einer Webseite für das Ranking herangezogen wurde, hat die Suchmaschine bereits 2018 damit begonnen, Webseiten auf die Mobile First-Indexierung umzustellen. Anstatt der Desktop-Version wird nun die mobile Version einer Webseite als Basis für die Bewertung herangezogen.

Seit 2018 erhalten Seitenbetreiber eine Benachrichtigung in der Google Search Console, sobald ihre Webseite auf Mobile First umgestellt wurde. Seit Juli 2019 ist standardmäßig bereits für alle neuen Webseiten die Mobile First-Indexierung aktiviert.

Nach der Umstellung wird die Webseite primär mit einem Smartphone Bot erfasst, der nur das bewertet, was er sieht. Die Desktop-Variante wird von Google fortan nicht mehr für Rankings berücksichtigt. Für die Nutzer wird aber weiterhin die am besten geeignete Seite in der Suche ausgespielt.

Ab März 2021 gilt Mobile First ausnahmslos für alle Webseiten. Das bedeutet, dass auf den für mobile Bots angebotenen Seiten alle Inhalte vorhanden sein sollten, die auch auf Desktop-Seiten vorhanden sind bzw. für die organische Suche berücksichtigt werden sollen. Zu typischen Fallstricken und Use Cases bietet Google bereits Hilfestellungen in Form von Best Practices für die Mobile First-Indexierung an.

Es empfiehlt sich, Webseiten responsiv bereitzustellen, da die Implementierung deutlich weniger komplex ist als beispielsweise die Bereitstellung auf unterschiedlichen URLs.

Ob die eigene Webseite bereits auf Mobile First umgestellt wurde, lässt sich in der Google Search Console einsehen. Ist im Bereich „Abdeckung“ der Haupt-Crawler „Smartphone“ angegeben, ist die Umstellung bereits erfolgt. Ist die Umstellung auf Mobile First noch nicht erfolgt, könnten Verluste in der organischen Sichtbarkeit im Rahmen der Umstellung eintreten, sofern Inhalte bspw. mobil nicht angeboten werden.

Unabhängig von Rankings sollten Inhalte in erster Linie für Nutzer erstellt werden und ihnen den größtmöglichen Mehrwert bieten. Dabei sollte die Nutzererfahrung insbesondere auf Mobilgeräten in den Vordergrund rücken.

SEO-Trend #2: Schluss mit schlechten Webseiten – Page Experience wird ein Rankingfaktor

Wer kennt das nicht: Man klickt auf einen Artikel und plötzlich landet man auf einer Werbeanzeige, weil sich just in dem Moment des Klicks plötzlich alle Inhalte verschoben haben. Das ist für Nutzer frustrierend und hinterlässt den Eindruck, als ginge es primär nicht um Informationen oder die Bedürfnisse des Nutzers, sondern vielmehr um Klicks auf Anzeigen.

Diesem Umstand soll nun Abhilfe geschaffen werden, indem die Nutzererfahrung in Form des Page Experience Updates ab Mai 2021 offiziell mit in das Ranking einfließt. Mit diesem Update werden Signale definiert, die Google als entscheidend für die Nutzerfahrung einstuft und anhand derer Webseiten zukünftig zusätzlich bewertet werden.

Nicht alle Elemente des Updates sind neu. Die Tatsache, dass sie innerhalb des Page Experience Updates jedoch explizit als Rankingfaktoren genannt werden, verdeutlicht, welche Bedeutung Google der Nutzererfahrung auf Webseiten zukünftig beimessen dürfte.

Der Fokus der Neuerungen liegt auf den sogenannten Core Web Vitals. Dabei handelt es sich um Metriken, anhand derer die Ladegeschwindigkeit, die Interaktivität und die visuelle Stabilität einer Webseite messbar gemacht werden sollen. Dafür wurden die Metriken Largest Contentful Paint, First Input Delay und Cumulative Layout Shift geschaffen.

Die Core Web Vitals ergänzen dabei bereits bestehende Signale aus den Bereichen Sicherheit und UX.

Diese Signale werden 2021 zum Rankingfaktor:

• Ladezeit (Largest Contentful Paint)
• Interaktivität (First Input Delay)
• Visuelle Stabilität (Cumulative Layout Shift)
• Mobilfreundlichkeit
• Safe Browsing
• HTTPS-Verschlüsselung
• Verzicht auf „Intrusive Interstitials“ (störende Pop-ups)

Es gibt eine Reihe von Tools, die messen, wie eine Webseite bei den Core Web Vitals abschneidet, u.a. gibt es in der Search Console einen entsprechenden Bericht. Aber auch die Tools Pagespeed Insights, Lighthouse oder der Chrome UX Report ermöglichen hier weitere Insights. Geplant ist zudem ein jährliches Update der Core Web Vitals, damit auch weitere relevante Metriken in Zukunft berücksichtigt werden.

Das Thema Nutzererfahrung auf Webseiten gewinnt zunehmend an Bedeutung. Webseitenbetreiber sollten sich daher unbedingt mit der Frage auseinandersetzen, wie sie eine optimale Nutzererfahrung sicherstellen können.

SEO-Trend #3: Expertise schlägt Keywords – Warum Content-Qualität und Suchintention immer wichtiger werden

Auch die Ansprüche an die Qualität von Inhalten werden im Jahr 2021 mit Sicherheit weiter steigen. Die Google Core Updates aus der jüngeren Vergangenheit dienten mehrheitlich dazu, die Qualität der ausgespielten Suchergebnisse weiter zu verbessern. So soll nicht nur die am besten optimierte Seite in Bezug auf beispielsweise Keywords ranken, sondern die, die Nutzern ein passendes, zuverlässiges und vertrauenswürdiges Ergebnis liefert. Hier kommt unter anderem E-A-T ins Spiel. E-A-T steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness und stellt eine Sammlung von Kriterien aus den Google Quality Rater Guidelines dar. Diese werden Mitarbeitern, den sog. Google Quality Raters, an die Hand gegeben, damit sie in der Lage sind, eine Webseite hinsichtlich ihrer Qualität zu bewerten.

Es handelt sich dabei nicht um Rankingfaktoren, die Kriterien dienen aber dazu, Ergebnisse des Algorithmus mit den Einschätzungen von Menschen zu vergleichen und so langfristig den Algorithmus weiter zu verbessern. Die Quality Rater Guidelines geben damit einen Einblick, wo die Suche hingeht und was der Algorithmus in Zukunft können soll.

Je nachdem, welche Intention hinter einer Suchanfrage steht, soll ein dafür geeignetes Ergebnis ausgespielt werden. Und genau daran arbeitet Google: an einer immer feineren Justierung der Ergebnisse für die individuelle Suchintention.

Das jüngste Beispiel ist das sogenannte „passage ranking“. Bisher hat Google im Rahmen der Indexierung immer ganze Seiten einer Webseite thematisch eingeordnet und bewertet. Nur wenn eine Seite insgesamt eine entsprechende Relevanz für ein bestimmtes Thema aufwies, wurde sie zu einer passenden Suchanfrage ausgespielt.

Zukünftig wird Google im Rahmen des Passage Ranking nicht nur die Seite im Ganzen bewerten, sondern zusätzlich auch einzelne Textabschnitte einer Seite für sich genommen betrachten und inhaltlich einordnen. Damit besteht die Chance, dass man auch für besonders spezifische Suchanfragen mit einem Textabschnitt ranken kann, selbst wenn die betreffende Seite insgesamt nicht optimal performt.

Natürlich wird die Seite an sich weiterhin vollständig indexiert. Es ändert sich lediglich der Detailgrad der zu rankenden Inhalte. All das passiert auf Basis einer weiterentwickelten KI, die jetzt noch besser versteht, was Nutzer genau wissen wollen und wo und wie einzelne Textabschnitte Suchanfragen am besten beantworten. Es geht hierbei mehr um die konkrete Suchintention und weniger um exakt getroffene Keywords. Dadurch wird es zunehmend wichtiger, Themen ganzheitlich abzudecken und Content anzubieten, der die Suchintention der Nutzer erfüllt.

Auch wird es zunehmend wichtiger, Fakten zu belegen, z.B. durch die Angabe von (vertrauenswürdigen) Quellen oder die Nennung von Autoren als Experten. Es geht vor allem darum, verlässliche Experten als Testimonials für den eigenen Content vorweisen zu können, insbesondere dann, wenn es um sensiblere Themen wie Gesundheit und Finanzen geht. Auch Referenzen von anderen qualitativ hochwertigen Webseiten in Form von Backlinks unterstreichen die eigene Expertise auf einem Gebiet. Alle weiteren Details zu den Bewertungsmaßstäben im Bereich E-A-T finden sich in den Google Quality Rater Guidelines.

Fazit

SEO-Trends kommen und gehen – doch die Anforderungen an Online-Händler und Website-Betreiber hin zu mehr Nutzerzentrierung bleibt essenziell. Inhalte müssen belegt werden und die Suchintention der Nutzer treffen. Gute Inhalte allein werden nicht ausreichen, wenn Webseiten nicht performant sind und keine gute User Experience bieten. UX wird damit näher in den Fokus von SEOs rücken müssen.

Sicherlich handelt es sich nicht um disruptive Themen, die alles zuvor Gekannte in den Schatten stellen. Dennoch wird einem guten Nutzererlebnis nach wie vor häufig zu wenig Beachtung geschenkt. Kaufentscheidungen werden selten rational getroffen. Tatsächlich wollen Menschen vor allem ein „gutes Gefühl“ haben. Das sollte Anlass genug sein, die eigene Webseite dahingehend zu optimieren, dass Nutzer eine auf ganzer Linie optimale Erfahrung haben.

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