DMEXCO Kolumne: Retail Media – die 5 wichtigsten Trends von der DMEXCO 2024

Retail Media: Wachstumstreiber und Innovationsmotor der digitalen Werbung

Retail Media gilt als eines der wichtigsten Wachstumsfelder der digitalen Werbung und in gewisser Weise als „Zugpferd“ für Werbeinnovationen. 94 Prozent der Media-Experti:innen sind sich sicher, dass Retail Media auch in fünf Jahren „bedeutend oder sehr bedeutend“ sein wird. Das geht aus dem aktuellen Trendmonitor des Verbandes der deutschen Mediaagenturen und der deutschen Mediaagenturen im BVDW hervor.

Auch auf der DMEXCO 2024 in Köln war Retail Media eines der beherrschenden Themen.

Die Vorteile bestechen: Marken profitieren davon, dass sie Kund:innen mit hoher Kaufabsicht direkt am Point of Sale ansprechen können, während Händler:innen von zusätzlichen Einnahmen und der Nutzung wertvoller First-Party-Daten profitieren können. Im Idealfall führt dies zu einem präziseren Targeting, höheren Conversion Rates und einem messbaren Return on Advertising Spend.

Diese 5 Retail-Media-Trends von der DMEXCO solltest du kennen:

Klar ist aber auch: Der Wunsch nach Standardisierung und einer Vereinheitlichung von Metriken und Messmethoden ist groß. Retail Media muss transparenter und vergleichbarer werden. Wir im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. tragen diesem Wunsch Rechnung und haben bereits im Januar 2024 – mit unserem Lab „Markttransparenz und Standards“ innerhalb des Retail Media Circle (RMC) – zusätzliche Standard-Metriken eingeführt, die als neue Basis für die Branche dienen sollen.

Nicht zuletzt angesichts des lange andauernden Hin und Hers beim Thema Third-Party-Cookies zeigt sich, dass die Relevanz von First-Party-Daten weiter steigen wird. Unternehmen können dank dieser Daten ihre Werbung direkt am Point of Sale zielgerichtet platzieren und im „Digital Shelf“ eine hohe Sichtbarkeit erzielen.

Ein großer Vorteil ist, dass Werbungtreibende die Auswirkungen ihrer Maßnahmen auf den Abverkauf in Echtzeit nachvollziehen können. Die sogenannte Closed-Loop-Messung ist hier ein wichtiger Mechanismus, der es erlaubt, die Wirkung von Werbemaßnahmen über den gesamten Kaufprozess hinweg zu verfolgen – vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss. So erhalten Unternehmen klare Einblicke darüber, wie ihre Werbeausgaben zu konkreten Umsatzsteigerungen beitragen.

Ein weiterer Trend, der auf der DMEXCO 2024 hervorgehoben wurde, ist die wachsende Bedeutung von Retail Media im Upper Funnel. Nutzten Unternehmen Retail Media bis vor Kurzem in erster Linie als Absatzinstrument, zeigt sich jetzt, dass die Werbeform zunehmend auch zur Markenbildung und zur Steigerung der Markenpräsenz eingesetzt wird.

Unternehmen investieren zum Beispiel verstärkt in Onsite- und Offsite-Maßnahmen, um Konsument:innen entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten – angefangen von den frühen Phasen der Marken- und Produktentdeckung bis zum tatsächlichen Kauf.

Konsument:innen kaufen heute über verschiedenste Kanäle ein – und wechseln diese häufig auch mehrfach, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies steigert auch die Relevanz von Omnichannel-Strategien. Im Kontext von Retail Media bedeutet dies, dass die Omnichannel-Attribution an Relevanz gewinnt, um Maßnahmen holistisch betrachten zu können und eine Vergleichbarkeit zwischen Pure Player:innen und Multichannel-Anbieter:innen zu gewährleisten.

Auch In-Store-Maßnahmen wie digitale Displays oder interaktive Kioske bieten neue Möglichkeiten, Kund:innen direkt am Point of Sale zu erreichen und einzubinden. Unternehmen positionieren sich zunehmend mit entsprechenden Angeboten, die die Verzahnung der Online- und Offline-Welt noch besser unterstützen.

Die dynamische Entwicklung von Retail Media spiegelt sich auch in der schnellen Anpassung der Agenturlandschaft wider. Viele Agenturen haben reagiert und neue, spezialisierte Units und Teams geschaffen, die ausschließlich auf Retail Media und E-Commerce fokussiert sind.

Mit dieser vertieften Expertise und Ergänzung im Leistungsportfolio werden sie nicht nur der wachsenden Nachfrage gerecht, sondern nehmen auch eine Schlüsselrolle ein, wenn es darum geht, Unternehmen eine noch gezieltere und datengetriebene Beratung zu bieten.

Retail Media – aus der Welt der digitalen Werbung nicht mehr wegzudenken

Die DMEXCO 2024 hat einmal mehr gezeigt, dass Retail Media zu den spannendsten und dynamischsten Bereichen der digitalen Werbung zählt und in den kommenden Jahren einen zentralen Platz im digitalen Werbemix vieler Unternehmen einnehmen wird. Im BVDW werden wir diesen Wandel weiter vorantreiben und aus deutscher Perspektive auch in Europa gestalten.