DMEXCO Kolumne: Quo vadis Retail Media?

2024: Ein Jahr wie ein gut gefüllter Werkzeugkasten für Retail Media

Für meine erste BVDW-Kolumne kann ich mir als Einstieg eine DIY-Analogie per meiner Rolle bei OBI nicht verkneifen – auch wenn der Fokus dieses Rückblicks ein anderer ist. Dennoch spiegelt 2024 für mich genau das wider: ein Jahr wie ein gut gefüllter Werkzeugkasten. Wir haben auf Verbandsebene konsequent nach den richtigen Tools gesucht, um Retail Media, die Mediengattung, an die wir glauben und für die wir brennen, weiter voranzubringen. Wir haben geschraubt, gefeilt und manchmal improvisiert – und dabei nicht nur Neues geschaffen, sondern auch wertvolle Erfahrungen gesammelt. Jetzt, zum Jahresende, ist es an der Zeit, unser eigenes Do-it-yourself-Werk unter die Lupe zu nehmen: die Projekte, die wir realisiert haben, die Ideen, die uns inspiriert haben, und die Erfolge, die wir feiern durften.

Während 2023 noch ganz im Zeichen der Definition und Orientierung stand, war 2024 das Jahr der Standards. Standards, die Retail Media als Mediengattung einen unglaublichen Schub geben. Warum? Weil Standards Transparenz schaffen. Sie machen Reports vergleichbarer, geben Advertiser:innen bessere Möglichkeiten zur Budget-Allokation und Optimierung und steigern die Effizienz. All das führt zu mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit – essenzielle Bausteine für die Akzeptanz von Retail Media am Markt.

Die Meilensteine 2024

Unser erster großer Meilenstein 2024 lag direkt zu Jahresbeginn: die Etablierung neuer Retail-Media-Standards. Gemeinsam mit dem Lab „Markttransparenz und Standards“ im Retail Media Circle (RMC) des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. haben wir zentrale Metriken wie eCPM (effective Cost per Mille) und ROAS (Return on Advertising Spend) definiert. Diese Standards bilden das Fundament für mehr Transparenz und Vertrauen im Markt und bieten Werbetreibenden eine klare Grundlage für Vergleichbarkeit und Erfolgsmessung.

Differenzierte ROAS-Stufen: Was steckt dahinter?

Im Herbst haben wir mit der Einführung der differenzierten ROAS-Stufen einen entscheidenden Schritt gemacht. Mit den drei Ebenen – Marken-, Kategorie- und Produktebene – haben wir ein Modell geschaffen, das nicht nur die Werbewirkung granular darstellt, sondern auch die Steuerung von Werbebudgets optimiert.

Ein Beispiel: Eine Kampagne für eine neue Serie von Handbohrmaschinen generiert nicht nur Verkäufe für das spezifische Produkt, sondern steigert auch die Umsätze für Zubehör wie Bohrer-Sets oder andere Werkzeuge der Marke. Während ROAS 3 diese direkten kampagnenbezogenen Verkäufe abbildet, erfasst ROAS 2 auch die positiven Abstrahleffekte auf weitere Produkte der Marke aus der jeweiligen Kategorie und ROAS 1 auf das gesamte Sortiment.

Neben den ROAS-Stufen wurden weitere Standard-Metriken etabliert, die entlang des gesamten Marketing Funnels greifen. Diese umfassen sowohl klassische Awareness- und Conversion-Metriken als auch detaillierte Consumer-Behavior-Daten. Letztere gehen über die reine Kampagnen-Performance hinaus und bieten tiefe Einblicke in das Kaufverhalten der Konsument:innen. Die neuen Metriken erhöhen die Vergleichbarkeit von Retail-Media-Reports und stärken damit die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche. Werbetreibende können ihre Kampagnen nun noch gezielter ausrichten und effizienter planen.

Market Landscape für mehr Struktur & Market Guide für mehr Orientierung

Im Frühjahr folgte die Veröffentlichung der ersten umfassenden Market Landscape für Retail Media. Dieses Tool bietet eine klare Struktur für einen dynamischen und schnell wachsenden Markt. Die Landscape kategorisiert die wichtigsten Akteur:innen und Technologien im Retail-Media-Ökosystem und hilft so, einen besseren Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten zu gewinnen. Besonders für neue Marktteilnehmer:innen, die Orientierung suchen, ist die Market Landscape ein wertvolles Hilfsmittel.

Ein weiteres Highlight brachte der Sommer: Mit der KPI-Matrix und den Measurement-Standards wurden zwei weitere wegweisende Werkzeuge vorgestellt. Die KPI-Matrix ermöglicht eine konsistente und transparente Erfolgsmessung entlang der gesamten Customer Journey. Dabei stehen nicht nur einzelne Metriken im Fokus, sondern auch die Verbindung von Datenqualität, Vergleichbarkeit und Vertrauen. Werbetreibende und Agenturen profitieren von einem besseren Verständnis der Kampagnenwirkung und können fundierte Entscheidungen treffen.

Der Herbst stand dann ganz im Zeichen der Wissensvermittlung: Mit dem neuen Market Guide haben wir eine umfassende Publikation geschaffen, die alle relevanten Informationen zu Retail Media bündelt. Von Definitionen über Best Practices bis zu detaillierten Standards bietet der Guide sowohl Einsteiger:innen als auch Branchenexpert:innen wertvolle Einblicke. Er dient als Nachschlagewerk, das den Zugang zu Retail Media erleichtert und neue Zielgruppen für das Thema begeistern kann.

Inspiration durch Cases – Retail Media in Aktion

Besonders inspirierend waren für mich und viele Kolleginnen und Kollegen 2024 die zahlreichen Retail Media Cases, die auf Konferenzen wie der d3con, LZ Retail Media Day oder der DMEXCO präsentiert wurden. Diese Cases sind weit mehr als nur Erfolgsbeispiele – sie sind der lebendige Beweis dafür, was Retail Media leisten kann. Sie inspirieren, motivieren und zeigen das enorme Potenzial dieser Mediengattung auf. Deshalb mein Appell an die Branche: Seid auch 2025 weiter laut! Zeigt, was Retail Media alles möglich macht, und werbt für das, was uns antreibt.

2025: Die Reise geht weiter

Wie bei Projekten in Haus und Garten wird es auch im Bereich Retail Media immer neue Optimierungsmöglichkeiten und Chancen zur Weiterentwicklung geben. 2025 wird das Jahr sein, in dem wir das Fundament, das wir 2024 gelegt haben, weiter ausbauen. Unsere Mission? Die Standards, die wir geschaffen haben, noch gezielter umzusetzen, Innovationen voranzutreiben und die kontinuierliche Verbesserung zu fördern. Und es ist unser erklärtes Ziel, dass sich uns im Retail Media Circle noch mehr Händler:innen anschließen.

Die Tools, die wir entwickelt haben, sollen nicht nur genutzt, sondern auch weiterentwickelt werden, um Retail Media auf die nächste Stufe zu heben. Noch mehr Transparenz, noch mehr Effizienz – das bleibt unser Ziel. Ich bin überzeugt, dass wir gemeinsam mit der Branche dieses Potenzial ausschöpfen können.

Retail Media ist eigentlich sogar mehr als nur ein Werkzeugkasten – es ist eine ganze Werkstatt voller Möglichkeiten. Ich freue mich darauf, diese Reise fortzusetzen und bin gespannt auf die Projekte, Ideen und Erfolge, die uns im kommenden Jahr erwarten.